自社Facebookページと競合ページの分析をしてみよう

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Solaria / Shutterstock.com
先週、アメリカ大統領選挙が行われ即日開票の結果、オバマ大統領の再選が決定した。
ご存知の方も多いかもしれないけど、オバマ大統領のソーシャルメディアの活用は非常に秀逸で、マーケティングに携わる方であれば、一度はチェックしておきたい運用をしています。
今回の選挙戦では共和党のロムニー候補もソーシャルメディアを非常によく活用していたようですが、多くの点でオバマ大統領の運営の方が上回っていた印象があります。
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「アメリカ大統領候補の Facebook 活用手法にみる”勝つ”ためのブランディング戦略」
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先週、まだ投票が始まる前に、このような記事がありました。
オバマ大統領とロムニー候補がどのようにソーシャルメディアを利用していたのか非常によくまとめられている記事だと思います。両者の比較については、この記事を読んでもらうとして、本日のコラムでは、この分析の手法についてまとめたいと思います。
自社のFacebookページの分析、更に競合の分析も行うことで、これからの運用のヒントが出てくるかもしれませんよ。

投稿内容をじっくりと分析する

今回紹介した「アメリカ大統領候補の Facebook 活用手法にみる”勝つ”ためのブランディング戦略」を読んでいただけるとわかると思いますが、徹底的に投稿内容の分析をしています。
分析の冒頭で、「いいね数」や投稿数を比較していますが、これは数値としてベンチマークしておく必要はありますが、運営のヒントを得られるようなものではないので、それほど重要ではありません。
ポイントは、どれだけ時間を費やして自社と競合の投稿内容を分析できるかです。
では、投稿分析の手法について解説しましょう。
投稿内容をカテゴリー分けする
全ての投稿、もしくは一定期間の投稿を内容に応じてカテゴリー分けしていきます。その時に比較し易いように共通のカテゴリーを作成した方が良いでしょう。そして、この記事にも書いてあるように、カテゴリーごとに投稿数、エンゲージメント率(=反応数/ファン数)を集計しておきます。
投稿数では、どのような内容に注力しているのかというのが明確になりますし、エンゲージメント率では、ファンの中での反応率がはっきりとします。ただ、Facebookページの場合では、もう2つほど指標を加えると、その投稿カテゴリがファンから支持されているかどうかが明確になります。
それが、アクション率非表示率です。アクション率は、エンゲージメント率と異なり分母をリーチ数にします。そうすることで、リーチしている人の中で、どれだけの反応を得られているかがわかります。本当の意味で投稿の善し悪しをジャッジするには、アクション率の方が正確に数値を表しているといえるでしょう。
また、Facebookページの場合、「投稿を非表示にする」というアクションがインサイトから得られます。ですので、非表示率=非表示数/リーチ数という数式で、どの投稿カテゴリーの時に非表示率が上がっているのかをチェックすることも重要です。
このようにして、ファンからの反応が良い投稿、悪い投稿を把握し、投稿コンテンツをチューニングしていく必要があります。これは、できれば月に1回でも実施していけるといいですよね。
表現方法を研究する
ここが、オバマ大統領とロムニー候補の一番大きな違いではないでしょうか?
これは、ソーシャルメディアの経験値の差異ともいえるでしょう。Facebookの投稿は、「画像が命」と言い続けていますが、どんな「画像」を出しているのか、同じ状況の画像であっても、競合をどれだけクオリティに違いがあるのかはチェックしておきましょう。
そして、競合の方が反応が良い画像をあげていたら、それを参考に写真の撮り方を変えていきましょう。
テキスト表現一つにしても同様です。
ただ、単に投稿するだけでなく、冒頭に読みたくなるようなキャッチは必要です。先週の、Facebookページ事例でも紹介したように、ゴルフダイジェスト・オンラインでは口調からリンク位置で、どれだけ反応が異なるのかをチェックし投稿文を変えていっています。

あなたは編集長です!!

このように投稿内容をじっくりと吟味していくと、ファンが本当に喜んでくれるものもわかってくるかと思います。そうしたら、今度は一つずつの投稿のクオリティをあげていく必要があります。
ファンが欲しているものを、できるだけ多くの人に読んでもらうための工夫が必要です。
キャッチひとつ、画像の撮り方ひとつで、Facebookページは良くも悪くもなります。そして、一つ一つの投稿をしっかりと企画し運営していくのは、正に雑誌の編集長のような作業ですよね。それくらいの感覚で、これからのFacebookページには企画・編集力が必要になってくるでしょう。
まずは、投稿の分析からやってみてはいかがでしょうか?

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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