住宅対決 タマホーム VS ミサワホーム

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こんにちは、ベーシックの有賀です。
今回のライバル対決は、住宅メーカーの中でもFacebook上での取り組みが盛んな2社をピックアップしてみました。住宅(特に一戸建て)というと、普段接する機会も少なそうなものですが、どのように関係を作っているのでしょうか?

「話題にしている」人の多いミサワホーム

ミサワホーム
さて、こちらはミサワホームです。ウェルカムページこそ、
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という感じでマンガ風&ヤマーというキャラクターに期待!という感じなのですが、中に入っていくと、実はあまり登場しておらず、ウォールへの書き込みがメインの役割のようです。
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平日はほぼ毎日投稿されており、住宅やインテリア、屋外イベントをネタにしながら、しっかりとした量の投稿がされているようです。時にはアンケート(ミサワクラシチョンというシリーズ的な企画)なんかもあって、双方向のコミュニケーションを意識した運営になっています。
実はこのミサワホーム、いいねが7544人ですが、「話題にしている人」が5248人もいるのです。「話題にしている人」というと、下記が条件(直近1週間が対象)になっていると言われています。

• Liked your Page• Liked, commented on, or shared your Page post
• Answered a Question you’ve asked
• Responded to your event
• Mentioned your Page
• Tagged your Page in a photo
• Checked in or recommended your Place

要は、「いいね」やコメント、シェアといった行動はもちろん、クエスチョンに回答したりイベントに参加するなど様々なやりとり、アクションがベースになっています。
ミサワホームの「話題にしている」人数はかなり高い割合となっていますが、それはどこが効いているのでしょうか?
misawa3.png
まず最初に目につくのがキャンペーンページです。今だと、dyson社のヒーター(私も欲しい!)がプレゼントになっており、500以上のいいねを獲得しています。これだけじゃないはず。。と見ているとこんなアンケートを発見しました。
misawa4.png
単純に考えるとこの合計人数くらいがキャンペーンに参加していると想定されるのですが、キャンペーン参加時に行うシェアが効いている可能性があります。短期間の情報伝達としては高い効果だったといえますね。
ただし、この「話題にしています」はファン獲得と違って運営者側のメリットが見えづらいので、コストをかけて上げるよりも指標程度にし、「○○を下回らないように運営する」という程度がイメージしやすいかと思います。

TV CMに比べるとおとなしめな印象のタマホーム

タマホーム株式会社
CMでもおなじみの赤を基調とした派手なウェルカムページです。木村拓哉さんもいません。
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コンテンツは基本的にはコーポレートサイト内のページにリンクしています。特にファンゲートの仕組みなどもなく、最初に受ける印象からすると意外に普通だなと感じる方もいるのではないでしょうか?
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ウォールへの投稿も意外(?)に普通で、支店やスタッフの紹介が多いですね。CMだとあまり住宅メーカーぽくない、皮肉の効いたメッセージ(特に今放映中のファストフードのタイプ)が印象的ですが、Facebookページを見る限りは、普通というかまともというか地に足の着いた印象を受けます。
それとちょっと気になったのが、「お気に入りのページ」です。
tama3.png
新卒/中途採用や関連会社のFacebookページとネットワークする事で、様々な層のファンを獲得するベースとして機能しています。現状は大きなキャンペーンやアプリなどの取り組みは行っていないようですが、安定してファン数を獲得している一例だと思います。

住宅メーカーという特性を考えた場合のコミュニケーション

ご存知の通り、住宅、特にマンションを除いた一戸建てというのは、人生で一度あるかないかの買い物です。こういう商材の場合、とにかく買ってもらう、とにかく認知してもらって店頭で手に取ってもらう、という販促的なコミュニケーションがしづらいのが特徴です。短期的に見るとFacebookページで何かをやる余地がなさそうにも思えます。
ただ、住宅のようなたまにしか買わない、よくわからない商品だからこそ、クチコミや評判がものをいうとも考えられます。TVなどでも欠陥住宅の話題が報じられる事もあり、確かに信頼できる会社や施工業者に任せたいという需要は強いはずです。それほどクリティカルな理由でなくても、「あの会社が対応良かったよ」と親しい人が聞けばそうしたくなるかもしれません。
ということを考えると、「人の会話をネット上で成立」させるソーシャルメディアはグッと親和性が出てきます。「ネット」というとどうしてもすぐ費用対効果の話になりやすいですが、今回の住宅メーカーのように、TVなど既存メディアで一定の露出を確保しながら、ソーシャルメディアでサポート的にコミュニケーションしていくというやり方は長い目で見た場合期待できる部分もありそうです。
今回比較した2社も大筋では似ていますが細部ではちょっと違っていました。
ミサワホーム:
様々なコンテンツ・キャンペーンを用い、ユーザーの反応を得ながらその周辺に認知を広げる。
タマホーム:
TVではキャッチーなCMを流しながら、Facebookページでは地道なウォール運営。関連ページをネットワークする事で、求職者、スタッフ、お客と広い層にアプローチ。
ECサイトなどと違いコンバージョンの概念もないのでまぁ当然といえば当然ですが、「少し遠回りしながらも本業にどうやって良い影響を与えるか」ということを考える良いきっかけとなりました。

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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