掟破りの同門対決 ポカリVS オロナミンC

LINEで送る
Pocket

LINEで送る
このエントリーをはてなブックマークに追加

こんにちは。ベーシックの有賀です。
今日はなんと!掟破りの同門(同会社)対決となるポカリスエットVSオロナミンCです。
機能性の高い飲み物といえば今はたくさんありますが、私が子供の頃はこのへんしかなかったよなぁ。。というどちらも
国民的ロングセラーの商品です。今も変わらず店頭や各種メディアでみかけますが、ソーシャルメディア上ではどんな
取り組みを行っているのでしょうか?

「夏やスポーツだけではない」を訴求中のポカリスエット

ポカリスエット
Facebookのカラーともピッタリマッチしたウェルカムページがまぶしいですね。
 pocari1.png
考えてみれば冬こそが乾燥の季節であって、渇きを癒すポカリはぴったりなわけです。どうしても夏やスポーツのイメージがありますが、このイメージをバイラルな仕組みを使ってどこまで良くしていけるか、が課題になっています。
Facebookページ上での最大の訴求は「ポカリスエット冬のキャッチコピー大募集」というこで、この難しそうなテーマに真っ正面から取り組もうという姿勢に、つい応援したくなってしまいます。
ここで「いいね!」をクリックし、進んでいくとアプリに接続します。「冬の渇き」をテーマにキャッチコピーを投稿する仕組みになっていて、「新聞に出るかも」という期待感がモチベーションを促進しています。
今までの投稿も見れるようになっていて川柳ぽい感じです。
pocari2.png
その他にも「冬の渇き」をテーマにしたコンテンツやラジオとの連携企画があるのですが、個人的に気になったのが、「ポカリが生まれたお話」というコンテンツです。誕生のきっかけやこれまでの歩みを紹介しているのですが、知らなかった話ばかりで自然と人にシェアしたくなりそうな魅力を感じました。
 pocari3.png
ファン数は136,838と飲み物系Facebookページではかなり多いほうです。元々の知名度に加え、さまざまな方向性のコンテンツを展開する事で広くファン獲得ができているようです。

元気ハツラツ!を軸に正統派キャンペーンのオロナミンC

オロナミンC(大塚製薬)
oro1.png
ウェルカムページはファンゲートになっています。かんたんな訴求(オロナミンCプレゼント、ニュースが届く)などありますが、キャンペーン自体を目玉にしているわけではなさそうです。オロナミンCそのものをプレゼントということですので、どちらかというと「飲んだ事がある」くらいの人に再接触を狙っているようにも見えます。私も「飲んだことあるし、嫌いではないけど、積極的に買ったりはしないな」という関係なのでつい応募してしまいました。
応募完了するとウォールが表示されます。
oro2.png
このウォール、予想に反してバラエティに富んだ書き込みがたくさんあります。さすが46年のロングセラー、というネタもあれば、飲むシーンを聞いてみたり、一見関係ないネタ、リアルイベントの写真、と様々な視点でコミュニケーションしています。それにしても累計300億本はすごいですね。
さらに重要キーワードである「元気」をベースにした企画もいくつか展開中です。
まずはJAPAN GENKI POST
oro3.png
こちらは外部サイトで展開中のコンテンツですが、元気をキーにした新聞や小説形式のコンテンツへのリンクとなっています。
力の入ったサイトになっています。どれもFacebookやTwitterとの連携が図られていて、自然な連携となっているのも特徴です。
それともう一つ、アプリ形式で展開しているのが「元気差し入れメッセンジャー」
oro4.png
友だちを選ぶとその人の活動状況をもとにステータスを紹介してくれます。「3日間書き込みがないよ」とかちょっとしたことなんですが、ここにちょっと元気になれそうなメッセージを送れる、という仕組みになっています。かわいいキャラが違和感なくいるのが和みますね。
正直オロナミンCというと、最近でこそ上戸彩さんとかのイメージもありますが、私的には中畑巨人軍とか男っぽいイメージがずっとありました。逆に言うと、商品パッケージは変えずとも、メッセージや伝え方を工夫することでその時代に合った訴求が
できるということですね。「オロナミンC」というブランドの核を見たような気がしました。

ロングセラー飲料としてどんなコミュニケーションをしていくべきか?

今回は同じ会社の、どちらも30年以上続くロングセラーをピックアップしてみました。と一言でいうとそんな感じですが、それぞれ
ポカリスエット:
ブランドが強力だからこそ、飲み方や飲む機会が固定されがちになっている。様々なコンテンツでファンを集めながら、既存メディアではやりづらいコミュニケーションを試す
オロナミンC:
最近でこそリラックス系のイメージもあるが、若干男っぽいイメージも残っている。それを理解した上で時代ごとにフィットするメッセージを発信していく。
というような、それぞれのブランドの成り立ちを背景にしたコミュニケーション設計が見て取れました。
既存ブランドのゴリ押しはもちろんまずいですが、背骨の部分を押さえた上でチャレンジしていくという点では良いお手本となりそうです。考えてみれば、人の会話でも「実は・・」「ここだけの話だけど・・」というのは定番のコンテンツですので、これを商品・サービスの先入観を変えるのに役立てることができれば高い効果が得られるのではないでしょうか。

The following two tabs change content below.
Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

Facebookマーケティングの教科書

お問合せ

Tags: