ご近所対決 ドトールコーヒー VS 富士そば

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こんにちは、ベーシックの有賀です。
本日は趣向をちょっと変えて、オフィス近辺にありそうなお店からピックアップしてみました。
ドトールコーヒーも富士そばも都内で働いている方にはおなじみのお店ですね。コーヒーとそば、とジャンルは全く違いますが、果たして対決のポイントはどこにあるのでしょうか?

ウォール主体のドトールコーヒー

ドトールコーヒーショップ
ページにアクセスしてみると、サンドイッチの写真を載せたウェルカムページが表示されます。
ファンゲートになっているわけでもないようです。よく見ると海外の解析機能がセットになったツールを
使用しているようで、その機能を使ってトップ画像として載せてみた、ということなのかもしれません。
このあたりはかつてのwebサイトによくあったスプラッシュページを思い起こさせます。
doutor1.png
ページ全体をみても目立つ施策はなく、基本はウォールを中心としたコミュニケーションとなっています。
キャンペーンや新商品情報、新店オープンなどがメインになっています。中には店舗スタッフの皆さんが登場する投稿もあり、派手さはありませんが、地道ながらも満遍なく情報提供されています。時折、関連会社のパスタの投稿などもありますが、そもそも違うお店なのでちょっと場違いな印象がありました。
doutor2.png
ファン数は391と母数は少なめですが、コンスタントに4〜5%の反応があり、このあたりからも一過性のファン獲得でない、オーガニックな関わりが想起されます。
ただ、コーヒーショップという商材の場合、一般的にはブランドよりも利便性で選ばれるケースが多い(そうでないお店もありますが)ので、ファンとどう関わっていくかは工夫が必要になってきそうです。
・実はあなたのオフィスの近くにもありますよ
・今の時間帯だけ扱っている商品はこれです
・実は朝食メニューが他のカフェよりリーズナブル
など、どちらかというと利便性のアピールに寄せたコミュニケーションの効果が高いのではないでしょうか。ドトールコーヒー全体ではエクセルシオールなど別のブランドもありますので、役割を分けながらこのような実験的なコミュニケーションができる場になってくると面白そうです。

本当の意味でファンの多い?富士そば

富士そば
ページにたどり着いたはいいものの、いたって普通のウォールです。最初に見たときはどうしようかと思いましたが、実は活発なコミュニケーションのあるウォールでした。
fuji1.png
一般的なfacebookページと比較すると、
・コメントや「いいね」だけでなくウォールへの投稿が多い。富士そば自体の投稿よりも多いようで掲示板のようになっています。
・特にタイムセールなどお得情報の投稿には10%弱の反応がある。普段からチェックされている証といえる。
・「天ぷらにつゆをかけないでほしい」といった細かい投稿についてもお店側からきちんと反応している
など、このファン数を考えるとかなりパワフルなウォールになっています。
ご存知の通り、富士そばは「お昼ごはんを安く早く済ませたい」というニーズの中で一定の認知を獲得しています。
そこに、上記のようなコミュニケーションを組み合わせることでライバルとなる他のお店に比べてマインドシェアを獲得する事に成功しているのではないでしょうか。
また、有名な話ですが、富士そばでは店舗ごとにメニューが異なるという特徴があります。最近では王将なども有名ですが、こういう店舗主導の試みができるチェーンというのはソーシャルメディアの取り組みにも向いているのかもしれません。

Facebookページが向いているお店とは

今回はコーヒーショップとそば屋という、あえて違うジャンルのFacebookページを比較してみました。単純な比較はできませんが、特に富士そばのページからひとつ気付いた点があります。
それは「著名なブランドでなくても密度の濃いファンを得られる」ということです。
大手企業、著名ブランドに比べると母数こそ小さいですが、「お昼ごはん」という限られた関係性の中では大きな存在になっており、Facebookページのコミュニケーションを組み合わせることで効果を高めています。逆にいえば、比較対象となったドトールコーヒーショップにおいても、例えば「外出時にちょっと空いた時間を有意義に過ごす」など、どこにフォーカスするかを決めた上で、あらためてコミュニケーションを設計することで今よりも濃い関係が作れるかもしれません。
今回のような飲食店、特に日常的に触れる機会が多いお店の場合は、「自社のサービスはお客さんの生活の中でどこに価値を提供しているのか」を突き詰めることで、どんなコミュニケーションをすべきかがわかるのではないかと思いました。「そんなこと今更言われなくてもわかってるよ!」と怒られそうですが、Facebookページという経験のない分野での取り組みだからこそ、「自社は何なのか」を忘れずに取り組んでいきたいですね。

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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