プレミアムモルツ VS キリンフリー

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ただいま(この文章を書いているのが)金曜日の20:00・・このタイミングでこんなFacebookページ見ちゃうとどうしても飲みたくなってしまうのですが、
今回はプレミアムビールでも一番人気の「プレミアムモルツ」と、かたやここ1年くらいで急に存在感をあげてきたノンアルコールの「キリンフリー」を取り上げます。厳密にはアルコールとソフトドリンク類なので土俵がちょっと違うのですが、オフタイムの飲み物としてそのポジショニングの違いをどうページ運営に反映させているかを見ていきたいと思います。

「プレモルでおつかれさま」アプリが特徴のプレミアムモルツ

プレミアムモルツ 
実はこのページ、9月に入ってスタートしたばかりとのこと。
Facebookページ全体がビールらしさを表現しています。特徴としては「プレモルでおつかれさま」アプリをメインに配置した構成になっており、自分の友だちを選んでメッセージカードを送ることができます。
「いいね!」する前のページ
premal.png
「いいね!」するとまず「プレモルおつかれさま」アプリ(ウェルカムページ)に遷移します。なんだか珍しいアプリだったので思わず1通送ってしまいました。しかも受け取る側の人はデジタルおまけやプレモル自体がもらえるかも、というおまけつき。
premal_appli.png
アプリ連携を承認すると、自分の友だちの写真が表示されます。画像をクリックするとメッセージを送れます。写真で選ぶというのがいいですね。
premal_appli2.png
送った後にページに戻るとウォールが表示されます。投稿はまだ数件といったところですが、特筆すべきはその「いいね!」数。スタート時期を考えると7,431というファン数もすごいですが、加えてコンスタントに350前後の「いいね!」を獲得しています。投稿内容は、「金曜日はプレモル」「モンドセレクション受賞」など、他のメディアでも目にするような、いわゆるプレミアムモルツの宣伝メッセージ、というのが多いようです。
premal_wall.png

何かを模索しているように見えるキリンフリー

キリンフリー
そしてキリンフリーです。ウォールへの投稿主体で運営されています。ぱっと見はよくある企業担当者発信の投稿ですが、少し追っていくと投票や問いかけといった内容が多いことに気づきます。
連休の予定を聞いたり
renkyu.png
飲み方アレンジを募集したり、
arrange.png
といった内容です。ただ「いいね!」するのに比べると具体的なコメントを求める投稿が多いのでプレミアムモルツほどのリアクション数にはなりませんが、密度の濃い、具体的な内容のコメントがやり取りされていますね。ファン数も4,908、と一商品のページとしてはまとまった数を獲得できています。
その他にも、別ページに「夏の飲み方」キャンペーンの結果なんかもあります。みなさん思い思いの飲み方を楽しんでいる、というのがひしひしと伝わってきます。
nomikata.png

商品ポジショニングによるページ展開の違い

ある程度市場で認知され、プレミアムビールではリーダー的存在である「プレミアムモルツ」と、ブランド開始から間もなく、ノンアルコールのビール風飲料をどう浸透させるかという課題を持った「キリンフリー」を比較してみました。
強者の戦略をいく「プレミアムモルツ」はテレビなど他媒体と同じく、一貫したメッセージをアプリ、ウォールを使って訴求、結果的に多数の「いいね!」を獲得しています。一方「キリンフリー」は今後どの層を狙いどんなポジションと取るべきか、をウォールへの投稿や反響、を使って模索している、という違いが読み取れました。
特にコンシューマー向けのブランドの場合、ブランドごとにバックグラウンドやターゲット顧客層が異なるのは当然ですよね。本来ならそれらを踏まえた上で打ち手を検討するのが筋ですが「Facebookページ」というととにかくお客とコミュニケーションだ!キャンペーンだ!と全方位的になってしまう場合もあるかもしれません。という点ではこれら2つの例は製品の立場をふまえたページ運営の好例だと思います。
今回はすでに認知のある食品ブランドを題材にしましたが、どんなビジネスであれ、現在置かれている状況を元に何を目的とするかについては常に意識して運用していきたいものですね。

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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