ライバル対決 最終回「NTTドコモ VS au」

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こんにちは、ベーシックの有賀です。
さあ、3/30のFacebookページ総タイムライン化まで一週間を切りました!みなさん、心の準備はできてますか!?おっと、心だけじゃなく実際の準備のほうが大事ですね。レッキスもようやく先週カバー画像を設置しました。
実は今回でこの「勝手にライバル対決」は最終回になります。最終回にふさわしい対決として選んだのがドコモ VS auです。ドコモはまだ現行のFacebookページ、方やauはいちはやくタイムラインバージョンに切り替えています。ビジネス的には近い2社ですが、Facebookページ度の取り組みにはどのくらい違いがあるのでしょうか?見ていきたいと思います。

製品情報を前面に出すNTTドコモ

NTTドコモ
NTTドコモはまだ現行のFacebookページのようです。
docomo1.png
そうすると、まず触れるのがウェルカムページなわけですが、最初の印象としては「ハードウェアとしてのスマートフォンを推しているなぁ」というもの。
 docomo2.png
画像をクリックして中に入っていくと機種ごとにレビューが見れます。メーカー系Facebookページだと、単なる商品紹介だったり外部の紹介ページにリンクするだけだったりするケースもありますがこちらは、機種単位でいいねが付けられたりとFacebookの機能も生かした構成になっています。レビューの制度が若干低い(質問や好きなこと書いているだけの投稿もある)ようですが、「ユーザー間のコミュニケーションに介在する」という状況は作れているようです。
その他、ドコモらしいコンテンツとしては過去の機種を振り返るコーナーがあります。
docomo3.png
2004を振り返った内容になっています。他の年代も見れるといいですね。
その他にもメッセージカードなど、他のページでも見かけるアプリ連携もされています。
さて、ウォールを見てみましょう。
docomo4.png
さすがドコモ。投稿するネタには事欠かないようで、新製品情報、CMの紹介、さらには海外支社や販売店からとさまざまな投稿があります。ただ、第三者視点での紹介投稿が多く、ユーザーとコミュニケーションする対象というよりもお知らせ的な内容・姿勢に終始してしまっているようです。
全体的な印象としては「コンテンツはたくさんあるけど、ひとけを感じない」というところでしょうか。新しいタイムラインはある意味向いているというか、このタイミングで運営方法に工夫することで大きな効果(改善幅が大きい)を得られそうです。ファンも23万人いるので3/30以降どうなるかが楽しみです。

すでにガシガシとタイムラインを活用しているau

au
au1.png
そしてこちらがauです。ちょうど今放映中の印象に残るCMのキャラクターをカバー画像に据え、これでもか!という印象付けになっています。先手を打っているなぁと感じます。
タイムラインベースだと、イヤでも投稿内容の良し悪しが目につきます。このページも例に違わずイベントの模様や店舗スタッフ、アプリの画面キャプチャなど様々な投稿をされているようです。ドコモが宣材画像をそのまま使っているようなものが多いのに比べてこちらは臨場感のある写真を積極的に使っているようです。タイムラインならではの画像サイズと相まってランダムな感じを出しながら「人がやっている感」がうまく出せているのではないでしょうか。
 au2.png
そしてこちらがアプリ一覧まわりの表示です。以前のタブに比べるとアイコンが大きくなったこともありイメージしやすくなった反面、選択と整理が必要になります。まだ過渡期だと思いますが、以前のコンテンツを整理しつつ、タイムライン時代に合った見せ方が今後どんどん出てきそうですね。
まだまだ旧ページからのファンがほとんどと思いますがすでに57万とドコモの2倍以上のファンを獲得しています。先行したまま差をキープできるのか、はたまたさらに引き離すのか今後に注目したいと思います。

もともとの方針の違いがさらに強調される

今回比較した2社、タイムラインをいち早く採用しているということもありますがauのほうが活用が進んでいるようでした。以前からウォールの内容は変わっていないのですが、もともとの投稿がタイムラインにマッチしていたというのも大きいですね。
以前からドコモと比べたauのイメージとして「若者ウケが良い」「新サービスの導入に柔軟な姿勢」などコミュニケーション志向の高さが挙げられることが多かったと思いますが、Facebookページでもそれが現れていると感じました。企業としてどんな方向性が良いのかは置いておいて、顧客と対話して関与度を上げるという目的を考えるとauの特性が合っているようです。
ただ、今回のauのようにコミュニケーションできたり、そもそも投稿するネタがあるという企業は少数派だと思います。とはいえタイムラインが前面に出ることで相対的な重要度は増します。とにかく投稿頻度を上げるよりもどんな投稿をどんなタイミングで行うか、そのバランスや精度向上がタイムライン以降、最初の課題になりそうですね。
それと忘れてはいけないのが、今の状態をベースにした段階的な打ち手の検討です。
例えばこのレッキスのFacebookページでいえば、今まではサイト側のコンテンツを補足するような役割を担ってきました。サイト側でアップされる内容に関して一言付け足すことで受け手がより具体的にイメージを持ったり、「自分と関係のあること」と認識させる効果です。基本的に毎日違う内容なので、今のままでも問題はないのですが、ここにいつもと異なるメディアファイル(画像や動画)をブレンドしていくことでより日常っぽさを伝えられるようになる可能性があります。
今回のタイムライン化においても一度に全部を理想まで持って行こうとするのでなく、現状やれている部分と目指すものの差分を見極め、それを段階的にクリアしていくのが重要だと思います。まだまだ効果測定がしづらい上、少人数で対応することが多いFacebookページだからこそ、無理を効かせるのでなくコミュニケーションの仕方、方針を検討してみることをおすすめしたいと思います。
◇◇◇
さて、冒頭でも申し上げましたが2011年9月から続けてきたこの「勝手にライバル対決」、Facebookページの変更に伴い今回で終了となります。来週からは火曜日に「Facebookページ事例」さらに、新コラムとして木曜日に「ソーシャルウォッチ」と題し、世界にも目を向けたソーシャルメディア事例をお届けします。引き続きRexコラムをよろしくお願いいたします。

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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