宅配ピザ対決 ピザハット VS ドミノピザ

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こんにちは、ベーシックの有賀です。
今日のライバル対決は宅配ピザです。みなさんピザ頼むときってどんなシチュエーションでしょうか?私の場合、会社で軽く飲むとき(納会とか)と、休日のお昼にたまに注文する、というのが2大シチュエーションになっています。どちらかというと「ピザ食べたい」よりもタイミングやその時一緒にいる人や人数に左右されるんじゃないかな、という気がしています。
ということはソーシャルメディアっていいきっかけになるんじゃないか?と思ったのですが、実際どうなっているのでしょうか?
飲食系サービスの中では、比較的ネットマーケティングの取り組みは進んでいる分野ではありますが、Facebook上での取り組みについてみていきたいと思います。

ウェルカムページからキャンペーン押しのピザハット

ピザハット Pizza hut
なんとなく予想していたのですが、ウェルカムページからファンゲートです。それにしてもピザの写真って食べ物の中でも抜群のインパクトがありますよね。
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いかにも何か貰えそうな雰囲気の中「いいね」をクリックすると、ぬいぐるみやキャラクターマスコットのもらえるキャンペーンの告知と、オンライン注文サイトへのバナーが待っています。
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その他にもお得な情報ってあるのかな?と探していると、テレビ番組「お試しかっ!」との連動コンテンツが。
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番組で紹介されたピザのうち、自分の食べたいベスト5を投稿、抽選でグルメカードがもらえるというもの。さらにここから注文すると600円引き!になります。
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しかしこのピザベスト5、みんなの選んだのがズラッと並ぶのですが、なかなかシュールです。ピザってあまり変わり映えしないですからね。
ウォールもチェックしてみましょう。
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5,145人のファンがいて、1〜2%のリアクションがコンスタントにあるようです。飲食系だと味やクオリティをプッシュしたり、コアなファンを作っていくケースが多いですが、宅配ピザという特性を活かし、新商品やバレンタインなどイベントに絡ませた投稿が多いのが印象的です。ある程度母数を取っていくことを考えると、このような投稿スタイルが向いているのかもしれません。

負けずとキャンペーンが盛りだくさんのドミノ・ピザ

Domino’s Pizza Japan
こちらも負けず劣らず、いやピザハット以上のキャンペーン攻勢のウェルカムページです。
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楽天と連携したポイントキャンペーンや、新生活応援と銘打ったお得価格の訴求、「ONE PIECE」と連携したセットメニュー、さらに注文サイトへのリンクと、ほとんど同じ構成になっています。「いいね」はクリックしてもいなくても表示は変わらないようです。
どのへんに違いがあるのか、とチェックしていると、メニューの項目がちょっと違うことに気づきました。
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TwitterやYoutubeとの連携も行っているようでした。内容的には独自のものではありませんが、ドミノの4倍近い21,936人のファンを獲得する一助(特にTwitter)になっている可能性があります。
さらにウォールの投稿を見ていきます。
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内容はパッと見、ピザハットと変わらずキャンペーンや商品情報ですが、気になった点が2つあります。
・キャンペーンの内容自体は充実しているが、文面が事務的になっている
・メニュー写真を掲載することもあるが、ありものの写真を使っていることもあり、写真が小さかったり、ディテールが分かりづらい
このあたりが影響しているかわかりませんが
ファン数の割に「いいね」やコメントの件数(実際の数)や、「話題にしています」の人数がピザハットより少ないという状況となっているようです。

同じようなことしているFacebookページ。どこが違うのでしょうか?

と今回、一般利用者からするとどっちもあまり変わらないのでは?と思ってしまいそうな宅配ピザ2社のFacebookページを取り上げてみました。どちらも予想通りキャンペーン押し&ウォールからもキャンペーンや商品訴求、というフルスペックなページ内容でしたが、ディテールはちょっと違うことに気づきました。
ピザハット:
キャンペーンは「マスコットやぬいぐるみがもらえる」ことをプッシュ。これらキャラクターをウォールに登場させたり、商品訴求も大きい写真でしっかり行い、親しみやすい文体にすることで、ファン数に大して高いリアクションを獲得している
ドミノ・ピザ:
どちらかというと金額的なメリット打ち出しが中心。文体が定型的になってしまっているのと、内容がキャンペーンに集中していることもあり、ウォールにメリハリが出にくくなっている。ファン数自体は多いが、結果的に反応は少なくなってしまっている。
宅配ピザといえば、飲食サービスでありながら「宅配」に関するコストの高さから、装置産業的な側面も持つ業種といえそうです。そのため以前からキャンペーンを使って注文量をコントロールするという手法が一般化してきたのでは、と考えました。「Facebookページでその手法をどれだけ踏襲するか」についてのスタンスの違いが今回の差に繋がっているのかもしれません。
今までその業界で正しいとされる手法があっても、「ソーシャルメディア上でやるというのはどういう意味があるのか?」を再考し、コミュニケーションの仕方や訴求ポイントにワンエッセンス加えてみる、という手法は参考になりそうですね。

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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