O2O施策成功のカギは店頭にあり!?エースコンタクトに学ぶFacebookクーポン活用

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あなたはFacebookクーポンを集客に使ったことがありますか?
割引などのお得情報を投稿でファンにお知らせしていても、Facebookクーポンの発行となると急にためらってしまう人が多いかもしれません。
しかしFacebookクーポンをうまく活用すれば、お店の商圏に絞って効率的に集客したり、Facebookからダイレクトにお客さまを呼び寄せることも可能なのです。
今回はO2O施策の一環として、意欲的にFacebookクーポンを活用している企業の取り組みをご紹介します。

Facebookクーポンとは

Facebookクーポンとは、Facebookページから配布できるクーポンで、ユーザーに向けて割引や特別なサービスを提供することができる機能です。
クーポンの内容を決め、クーポン画像を用意したら、すぐにFacebookページから発行の手続きを行なうことができます。
店舗で使用するクーポンの場合、まずはクーポンの見出しを記入し、画像を編集します。次いで、提供枚数や有効期限、リマインダの日時などを設定。(下キャプチャ左)
クーポンを配信する対象の、エリアや年齢、性別を設定し、最後に投稿日時を入力すれば完了です。(下キャプチャ右)
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▲Facebookクーポン発行画面

クーポンの費用は配信人数によって費用が決まる仕組みになっています。
また、クーポン配信後に広告を使い、さらに多くのユーザーに宣伝することもできます。そのため、Facebookページの現在のファンの人数にあまりとらわれるとなく、ターゲットとなる人を短期間に来店まで誘導しやすいという特徴があるのです。
ただし、発行しただけでは大きな効果は望めません。いかに多くの人にクーポンを取得してもらうか、いかに店頭で使ってもらうかが重要です。
では、実際にFacebookクーポンを活用している企業が、どのような工夫をしているのかを見ていきましょう。
事例として取り上げるのは、コンタクトレンズ販売のエースコンタクト。現在、首都圏を中心に、全国に70店舗展開しているのでご存じの方も多いのではないでしょうか。

O2O施策としてのFacebook活用

エースコンタクトはブランディング、そして来店促進の目的で、2012年9月にFaccebookページの運用をはじめました。
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エースコンタクトはO2O施策において、なぜFacebookを選んだのでしょうか。担当者の方に、他の媒体と比較してどのようなところが評価されたのかをうかがってみました。

Facebookページは
・店舗の商圏に応じて柔軟にマーケティングができるうえ、他媒体と比較し価格も合理的だったこと
・実名制であることから悪い評判が広まるリスクが低いこと
・ファンを増やして自社メディアとして育成して運用できること
などが評価されました。
特に最後の「ファンを増やして自社メディアとして育成して運用できること」については、以前から各店舗でブログを運営しているという実績があったため、大きな魅力でした。

社員が過去のブログ運営の経験から〝Web上で自ら発信をするスキル”を身につけていたのでしょう。Facebookページの運用も比較的スムーズに定着したようです。
実際、各店舗のFacebookページは非常に更新性が高く保たれています。投稿も、商品やキャンペーンの情報だけでなく社員の日常など親近感のわく内容になっているのです。
そしてページの運用が安定してきたのち、エースコンタクトはFacebookクーポンを発行するようになったのです。

課題は、いかに使ってもらうか

7月現在、エースコンタクトでは2,000円割引クーポンを配布しています。
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▲7月から配布している2,000円割引クーポン
「お友達にもシェアして教えてあげてね」という言葉も追記し、拡散を狙う。

過去にもFacebookクーポンを配布した経験から、エースコンタクトはクーポン入手後に店頭で使ってもらうことの難しさを実感していました。
そして店舗での利用に結びつかない原因を、お客さまが店頭でクーポンを見せることを恥ずかしいと感じていることだと仮説立てしました。そのため、今回はお客様が店頭での利用を躊躇することないよう、いくつかの対策を打っているのです。
一つめは、店頭での告知です。1店舗につき7枚の店頭POPを設置し、来店したお客さまにキャンペーンの存在をアピールします。
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▲店頭に設置しているPOP

 


二つめは、店員からの声掛けです。お会計時に店員から必ずひと言「Facebookクーポンをお持ちですか。」と声掛けをすることにしました。
使う側としては、やはり直接店員から言ってもらえると提示しやすいですよね。
その他、引き続きFacebook広告を出稿するほか、リリースなどを積極的に打つなど、現在も広く利用を促すような取り組みを行っているところです。

まずは、ユーザーの手にクーポンが届くように!

実はこの7月の取り組みの前に、エースコンタクトではFacebookクーポン活用について試行錯誤を繰り返してきています。
ここで、過去2回のクーポン発行でわかった、より多くのユーザーにクーポンを取得してもらうためのポイントを3つご紹介します。
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▲2012年の12月と、2013年の3月に発行したFacebookクーポン

 


①クーポンは本部で発行し、各店舗でシェア
Facebookクーポンを発行する際は、マーケテイング本部が運用するエースコンタクトブランドのFacebookページが発行したクーポンを各店舗のFacebookページでシェアするようにしています。
クーポンの発行を一か所にすることで、たくさんの人がクーポンを取得していることが一目でわかるようになるのです。
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▲「人が利用しました」と、クーポンが取得された枚数がカウントされていく

 


②広告を使ってエリア内のユーザーに表示
Facebookクーポンは、Facebookページにただ投稿しただけではあまり多くの人に見てもらえません。Facebookページのファンの一部に届くだけなのです。
そこでエースコンタクトは、Facebookページのファンも含め、各店舗のエリア内に住む人に広告を出したのです。Facebookは市町村レベルまで細かくターゲティングをした広告出稿が可能です。
エースコンタクトの場合、クーポン取得者の約8割ほどが広告によるものでした。この結果からも、もはやFacebookクーポンには広告が外せないということがわかります。
③各店舗でもFacebookクーポンを発行し、再告知
2回目のクーポン配布時には、本部がFacebookクーポンを発行し二週間ほど経った後、各店舗でもFacebookクーポンを発行しました。
こうすることで、各店舗のファンにより確実にクーポンを届けることができるのです。同時に、全店舗で使えることの再アピールにもなりました。
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▲所沢プロペ通り店で発行したFacebookクーポン

 


これらの取り組みの結果、第一回目のクーポンは約1,000枚、第二回のクーポンは店舗ごとに発行したものも合わせて約3,000枚ほど配布することができました。
他にも収穫がありました。Facebookクーポン利用実績があった店舗では、クーポン利用促進のためにFacebookページの運用に力を入れていたことがわかったのです。
毎日1回の投稿をかかさず行い、製品やお得情報以外にも、ファンが癒されるような写真や店舗周辺の情報を中心に、コンタクトレンズユーザーが楽しめる内容を投稿していたのです。
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▲実際にクーポン利用実績があった店舗のFacebookページの投稿

 


ただ単にクーポンを渡すだけなら、他の媒体でも同じことができます。使ってもらうような関係性を築くには、日々のコミュニケーションが大切だということがわかりますね。

設定するだけで終わりじゃない!

今や国内でも多くの人が日常的に使っているFacebook。そのなかからターゲットとなる人たちに絞って、手軽に配布することができるクーポンは、とても魅力的にうつるかもしれません。
しかし、ただ発行すればいいというものではありません。実際にお客さまにお店で使ってもらうためには、クーポンの内容から、配布方法、店頭での対応まで様々な工夫が必要なのです。
Facebookクーポンはただのツールでしかないぶん、成功するかどうかはクーポンを生み出す『人』、お客さまと接する『人』にかかっているのです。
7月5日に発行したエースコンタクトの2,000円割引クーポンは、7月18日現在、200人以上の人が取得しています。
以前よりも配布効率が良く、Facebook広告を使った配布単価は想定していた金額の3分の2ほどに抑えられており、出だしは好調のようです。
前回、前々回のときからクーポン内容を変更し、広告もABテストで最高の実績が出たものを使用したりといった、改善の結果が見えはじめています。
これからは、いよいよ店頭での効果が出始める時期です。店頭での取り組みがどのような結果になって現れるのか、とても楽しみですね。

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柴 佳織

柴 佳織

ソーシャルメディアコンサルタント。 企業のFacebookページのコンサルティングから、解析・運用支援などを行う。 各種Webメディアでライターとして、Facebookマーケティング関連の記事を執筆。 企業内外でのセミナー講師を務める。主な著書に『Facebookページ販促&集客ガイド 決定版 (得する技)』(技術評論社)がある。

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