ECサイトだからこそ!お客様との関係性を深めて売りにつなげるFacebookページ運営

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Facebookのウォールに流れてきた写真をみて「欲しい!」「食べたい!」と、思わず買った経験はありますか?
反射的に「欲しい!」「食べたい!」と感じることは多くても、実際に行動に移すには過去の購入経験や、その企業との関係性が深まっていないと踏みとどまってしまうこともあるのではないでしょうか。
今回はオイシックス / Oisix (おいしっくす)のFacebookページから、お客様との関係性を深めて売りにつなげるFacebookページ運用のポイントを、運用担当者の田 美智子さん(EC事業部 プロモーション室)にうかがったお話を交えてご紹介していきたいと思います。

1、Facebookページ運営の目的を明確にする

オイシックスがFacebookページを運営する目的に、お客様との接点の場づくり新規会員獲得という2点があるそうです。
ECサイトでは直接お客様とコミュニケーションをとるシーンが少ないからこそ、それを補完する方法としてFacebookが有効なのではと考えたとのこと。
そのためオイシックスは、日常的な投稿などの運用に加え、最近では、Facebook広告を活用して、1年以内に商品を購入したお客様をファンとして取り込んでいくということも行っています。
Facebook広告にはカスタムオーディエンスという機能があり、連絡先情報を照合してターゲットに広告を表示することができるのです。
Facebookページの運営を成功させることを考えると、何を投稿するかにばかり注力しがちですが、それ以前に誰をファンとして呼び込むかも非常に重要です。
そのためにもまずはFacebookページ運営の目的を明確にすることが当然必要ですね。

2、日々のコミュニケーションがファンとの関係性を強化

Facebookで『お客様との接点を広げる』といっても、正直なかなか難しいものです。頻繁に投稿しているのに、コメントどころか「いいね!」も少ないページをよく見かけます。
でもオイシックスのページでは、食べ物の投稿以外にもしっかりファンから反応を得ているのです。なぜでしょうか。
自社の強みを活かしながらファンにとって身近な話題をふる、というのが一つの答えだと思います。こちらの投稿をご覧ください。
Oisix001.jpg
オイシックスでは、季節や暦を意識した投稿を行っています。ファンも常日頃感じている季節の移り変わりであるから共感を得やすいのです。
しかも季節や暦の話題は食と関連性が深いため、一歩踏み込んだ話ができたり、よい写真素材を投稿できたりとオイシックスならではのコミュニケーションができているのです。
Facebookページの投稿で、季節の移り変わりをテーマにしたものをよく見かけます。
しかし、単に季節を感じる写真が「いいね!」が集まるからという理由で、なんとなく他のページと同じような投稿をしていても埋もれてしまうだけです。
日々の些細な投稿でも、自社の強みを活かしながらファンにも共感してもらえる投稿を重ねていくことで、ファンとの関係性を強化することができるのではないでしょうか。

3、「いいね!」のつく投稿を研究する

よりファンが気に留めてくれる、ファンとのコミュニケーションが活発になるような投稿をしていくためには、どんな投稿が反応を得ていたのかを振り返ってみることが必要です。
オイシックスの場合は『赤いもの』プラス、ひと工夫ある投稿は「いいね!」やコメント、シェアなどファンの反応が多く集まる傾向にあるということです。
Oisix002.jpg
どんなテーマ・内容か、文章の書き方はどうか、どういった写真がよいのか、投稿時間など、ページにとって反応の良し悪しは異なります。そのため、自社だけの勝ちパターンを把握しておくとよいでしょう。

4、商品紹介は販促色をかくして

商品紹介の投稿はオイシックスの新規会員獲得につながる重要な投稿でもあるため、サイトへのURLが貼られています。
一般的に、商品紹介は他の投稿に比べてファンの反応が薄い傾向にあります。しかし、オイシックスでは商品紹介でもファンに受け入れられるような投稿をしているのです。
まずは、左右の投稿を比べてみてください。どちらに好感をおぼえますか?
Oisix00d.jpg
左の投稿には抵抗感をおぼえた、という方もいるのではないでしょうか。実は左は私が加工した投稿、右がオイシックスの本物の投稿です。
違いは2点あります。ひとつめは、宣伝から入らないということ。右の投稿はえびのうんちくを語ってから商品の話に入っています。
ワンクッション置くことで「宣伝だ」と身構えられたり、スルーされることを防ぐ効果があります。
もうひとつは「ご購入はこちら」という言葉を使っていない、つまり押し売り感がないということです。
ファンは商品を買いにFacebookを見に来ているわけではないので、突然商品を売られても、今は必要がないため違和感をおぼえてしまうこともあるでしょう。
さらに、意外と重要なことは運営担当者の気持ちが文章に宿るということです。こちらの投稿をご覧ください。
Oisix003.jpg
運営担当者が「食べたい」という気持ちをそのまま投稿しているように感じませんか。自分が本当に良いと思っているから、ファンにすすめる。
この気持ちが伝わるか、やらされ感が伝わるかでは、ファンの反応の大きさも全く変わってくるのです。
商品紹介は販促色をかくして、心から自分が良いと思っているものを紹介する、ということが大事ですね。

5、投稿に役割をもたせ、バランスよく配信

ファンに何かを買ってもらったりすることをFacebookで促すには、大前提としてファンとの関係性が築かれていることが重要です。
そのためにも、投稿する内容のバランスには注意したいですね。
オイシックスでは投稿に役割を持たせ、運用しながらバランスをみて投稿しているそうです。
具体的には、プロモ―ションのための投稿、ブランディングのための投稿の2種類に分けて考えており、どちらかに偏らないよう「プロモ―ションのための投稿は週2以下」「1週間単位でバランスを考える」などの決まりを作っているとのこと。
一つひとつの投稿に集中しているだけでは、ページ全体としての成果が薄まってしまいます。結果を出すためには、トータルで何を投稿していくのかを計画的に考え実行していくことが欠かせないのです。

6、Facebookというインフラをフル活用する

最後に、ページ運用以外の方法でFacebookを活用して売り上げを上げている取り組みをご紹介します。
オイシックスは前述のFacebook広告のカスタムオーディエンスを使って、1年以内に商品を購入していないお客様をサイトに誘導したところ、広告費に対して5倍もの売り上げを上げるという実績も出している(※)のです。この事例はFacebook社から国内では初となるカスタムオーディエンスの成功事例として認められました。
※引用元:http://fbrep.com//SMB/Oisix%20Japanese.pdf
Facebookページで、あまり宣伝のような投稿を続けるとファンが離れていってしまう危険性があります。とはいえ、チャンスのある時期は直接的に商品を宣伝していきたい、そんなときはFacebookページとFacebook広告は別々に活用することをおすすめします。
Facebookページでは、ファンとの関係性があるからこそ売りにつなげることができる。だからこそ、ファンとの関係性は大事に運用していきたいですね。
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柴 佳織

柴 佳織

ソーシャルメディアコンサルタント。 企業のFacebookページのコンサルティングから、解析・運用支援などを行う。 各種Webメディアでライターとして、Facebookマーケティング関連の記事を執筆。 企業内外でのセミナー講師を務める。主な著書に『Facebookページ販促&集客ガイド 決定版 (得する技)』(技術評論社)がある。

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