ツッコまれ力の高いキャラクター運用で、愛されるFacebookページを育てる!

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Facebookページを運用していて「ファンとの間に壁がある感じがする」「会話が堅苦しくなってしまう」「ファンからのコメントが少ない」と思ったことありませんか?
そんな方にはキャラクター運用がおすすめです。
えっ!?「それじゃあ、幼い印象を受ける」「ゆるキャラはブランドイメージにあわない」って?そうですよね。確かに今流行っているゆるキャラは企業や商品サービスとの相性が良くないことも多いですよね。
とはいえ企業対ファンよりも、キャラクター対ファンのほうがコミュニケーションがとりやすいというのも事実です。今回はゆるキャラではないBen & Jerry’s Japanのページから、愛されるFacebookページを育てるキャラクター運用ポイントをご紹介します。運用担当者がFacebookページの前面に出ているページの場合も真似できるポイントが詰まっていますよ!

幼くならない、でも愛されるキャラクター

キャラクター運用というと「~にゃ」「~ワン」などキャラクターの特性を反映した言葉を文尾につけるというのが常套手段。しかし、これが幼い印象を与える要因でもあります。
このBen & Jerry’s Japanのページではこういった文尾に特定の言葉がつくパターンではなく、ふつうの話言葉でコミュニケーションをとっています。ただし、セリフのなかに時おり「モー」「もう」「ギュー」などが出てくるほか、牛のことは必ず「牛(カウ)」というなどのクセがあったり、ひらがな言葉を多用していることから、ある程度の運用上のルールが裏にあるように感じます。
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おそらく運用開始前に、どのような人格をつくるのかという設定やルールづくりがなされているのではと思います。話している内容や表現の仕方で尖った人格を演出し、繰り返して定着させることで、ファンから愛されるキャラクターが出来上がっていますよね。

軽いノリのコミュニケーション

このページは、牛のつぶやき名言が投稿の大部分を占めています。
つぶやきは軽い内容でけっこうシュールなものが多く、ファンからは同調してくれるコメントのほかに合いの手になるようなコメントがされています。
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例えば牛:「溶けないアイスは、ない。あったとしたら食品サンプルだね。ご注意ください。」に対してファン:「一回オーブンで焼けばいいんですかね(笑)」、牛:「一度(アイスを)お風呂で食べたら大変なことになったよ。」に対してファン:「ホットシェイクになっちゃったとか。」という具合です。
続いて名言です。「迷ったら、アイスクリームのあるほうへ。」「なぜアイスクリームを食べるかって?そこにアイスクリームがあるからだ。」など、牛風にアレンジしたものです。
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これは、思わずいいね!やコメントをしたくなる軽いコンテンツですよね。こういった名言系のコンテンツは、シェアも得やすいのでクチコミでのファン増加を狙えるというのもポイントです。

ツッコみたくなるコンテンツ

ここで、オークションやゲームなど投稿以外のコンテンツも見ていきましょう。
まずはオークション。なぜかデーブ・スペクター前面押しのオークション。彼が使ったスプーンやらスツールやら、欲しくなるというよりも面白い商品が出展されています。この人選といい、プレゼントといい「なぜこれを選んだ?」とツッコみたくなります。
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次にゲームですが、単純だけど、ハマルと何回もチャレンジしたくなりそうなものが使われています。ゲームは何度も使ってもらう、つまりファンとの接点を増やすことのできるツールですからね。
牛が瓦を叩き割るというゲームと、特定のゾーンめがけ牛を飛ばすというゲームがあるのですが、特に前者の牛が瓦を叩き割るというのも「なぜ瓦割り?」とツッコみたくなるようなミスマッチ感。逆にこれがイイのですが、このマッチングのさじ加減は難しい気がします。
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愛のあるツッコみがもらえたら成功かも

最後に最近実施しているキャンペーンをご紹介します。それは牛柄の服を着てお店に行きスタッフに「牛です」と伝えるとアイスが無料になるというユニークなもの。話題性もありますよね。
牛柄という、なかなか見かけない服が必要な上に「牛です」と恥ずかしい合言葉を言わなければいけないというハードルの高さにツッコみコメントが集まっているのです。
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ここまで見てきたようにBen & Jerry’s Japanのページはちょっと変わった発言や企画が多いのですが、外しすぎることはありません。投稿に対していいね!などの反応が1~4%もつくほどしっかりファンに支持されています。
なぜでしょうか。理由は軸をぶらさないこと、ツッコまれ力が高いことの2点だと考えます。
前者はページ全体において『アイス』というテーマをもち、キャラクターの発言の内容や”味”に一貫性があるということ。後者は突拍子のないことを発言や企画のなかに、ツッコまれるようなスキやユーモアがあることです。
ソーシャルでは、キャラクターに限らず運営している”人”にとってツッコみやすい人格かどうかはページを盛り上げるうえでの重要なポイント。運営者の人選も重要ですが、社内のみんなで集まってわいわい話しながら「どうしたらツッコまれ力がアップするのか」を考えると、ヒントが出てくると思います。
あなたも、ファンから愛のあるツッコみがもらえることをプチ目標にしてFacebookページを運用してみるのもいいのではないでしょうか。

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柴 佳織

柴 佳織

ソーシャルメディアコンサルタント。 企業のFacebookページのコンサルティングから、解析・運用支援などを行う。 各種Webメディアでライターとして、Facebookマーケティング関連の記事を執筆。 企業内外でのセミナー講師を務める。主な著書に『Facebookページ販促&集客ガイド 決定版 (得する技)』(技術評論社)がある。

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