栃木の中小企業に学ぶ、指名買いを増やすFacebookページ運用術

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突然ですが、あなたは牛乳を買うとき何を基準にして商品を選んでいますか?
産地、ブランド、成分…色々あるとは思いますが、似たものが並んでいるのを見て、迷ったあげ句最後は価格で決める、といった選び方をしたことがあるのではないでしょうか。あるいは、最初から価格だけ見て安いものをカゴに入れるという方が多いかもしれません。
店舗でもネットでも似たような商品があふれている状況だからこそ、価格や「なんとなく」という気分ではなく、好んで自社の商品を選んでもらえる、さらには指名買いしてもらえるようになることが望ましいですよね。
今回はとちらく by 栃酪乳業のFacebookページから、指名買いしてくれるようなお客様をつくるFacebook運用術をご紹介します。

まずは商品を覚えてもらう!

お店で手にとってもらう、もしくは指名買いしてもらうための大前提は、商品を知っていること。この栃酪乳業のFacebookページでは、知らないうちに商品パッケージが記憶に焼きつけられるほど、商品の写真を投稿しています。
例を見ていきましょう。国内外、色々な場所で商品であるとちらく牛乳のある風景を撮影した写真です。季節が感じられるものや、パッケージと背景の色に統一感のあるものなど、風景の選択や構成に工夫が見られます。ファンとのコミュニケーションにもなっており、実際いいね!やコメントも多くついています。
とちらく by 栃酪乳業風景.jpg
少し話はそれますが、このようなネタ切れせずに継続できるライトな投稿テーマを持つというのは、Facebookページを安定的に反応を得ながら運用していくために重要なポイントでもあります。
次に、牛乳の美味しい飲み方レシピや相性の良い食品組み合わせの投稿。食品飲料系のFacebookページでは、レシピ紹介組み合わせ紹介はベタなコンテンツでありつつも上手くいけば「食べたい!飲みたい!」という欲求を喚起できるコンテンツです。
栃酪乳業では、牛乳のソーダ割、牛乳に柿ピーなど「え?それ本当においしいの?」という意外性があるものを紹介。これは「飲みたい!」という欲求だけでなく「やってみたい!」という欲求もそそりますね。
とちらく by 栃酪乳業レシピ.jpg
そして、もちろん写真にはとちらく牛乳が映り込んでいます。こういった写真が定期的に流れてきたら、名前を覚えていなくとも似たような牛乳のパッケージのなかから、選び出せるようになりますよね。

ただの牛乳から”応援したくなる会社の”牛乳へ

栃酪乳業のページの投稿には、多くの社員が関わっています。
電算係、販売事業部、営業課それぞれの部署から複数人、そして社長や組合長まで!色々な部署の人が投稿記事を作っている様子。会社一丸となってFacebook運用に取り組み、部署や役職を飛びこえて関わっている。これは中小企業だからこそできることかもしれません。
とちらく by 栃酪乳業社員投稿.jpg
内容は創立記念日や新商品のお知らせ、社員の朝食、牛乳と相性の良い食べ物紹介など商品にまつわるものから、名言紹介や消防大会など商品と関係のない日々の出来事までさまざま。
これらの投稿からは商品にかかわる多くの”人”の存在、その人たちの人柄や”牛乳への想い”が感じられます。その結果「この人たちの作ったものなら」という信頼感・安心感を生んだり、会社自体を応援したくなる気持ちが芽生えたりするわけですね。
副次的効果としては、社外だけでなく社内でもFacebookの当番と情報によって新たなコミュニケーションがうまれスタッフ間の絆が深まるということもありそうです。
動画も投稿しているのですが、これが手作り感満載で味があるものに仕上がっています。
とちらく by 栃酪乳業ムービー.jpg
社員や生産農家の人たちが出演していて、中小企業だからこそ自分たちのできる範囲で色々工夫したのだろうなという印象をうけ、心があたたまります。商品だけでなく会社の魅力も伝わってくる動画になっているのです。

ファン集めにも”らしさ”を

Facebookを使って指名買いしてくれるようなお客様をつくるには、(ご紹介してきたように)ファンを育てることだけでなく、自社を好きになってくれそうな人を集めることも重要です。
栃酪乳業では現在「未来へ結ぶ」という寄付キャンペーン実施しており、Facebook広告も使ってファンを集めています。内容は1アクションで1給食ぶんの金額を国連食糧支援機関の「学校給食プログラム」に寄付をするというもの。
※1アクションの種類は、コメントや写真送付などもあるのですが、一番手軽な方法がいいね!をしてファンになることです。
とちらく by 栃酪乳業キャンペーン.jpg
とちらく牛乳が給食で飲まれ続けてきたという背景がある、栃酪乳業”らしい”キャンペーン。この想いに共感してくれる人だからこそ、ファンになった後も関係性が築きやすいのではないでしょうか。

社内の協力が必要、でも背伸びは不要

あなたも友達が働いている会社や、自分が好きな会社、気になっている会社が携わっているから、という理由で何かの商品を買った経験があるのではないでしょうか。
栃酪乳業のFacebookページでは、ファンに繰り返しリーチできるというFacebookページの特性をうまくつかっています。
商品を覚えてもらうのはもちろんのこと、ファンにとって気になる存在、応援したくなる存在にまで、会社しいては商品を引き上げているのです。
そこに一貫して感じるのは”人の厚み”と”味”のようなもの。実際にこれまで紹介してきた投稿は、商品写真も含め社内の多くの人の協力のもと作られたものです。
そして投稿されているコンテンツは、変に背伸びをしないでみんなで出来る範囲で工夫して作ったもの。でもその味が「いいね!」と評価されているのです。

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柴 佳織

柴 佳織

ソーシャルメディアコンサルタント。 企業のFacebookページのコンサルティングから、解析・運用支援などを行う。 各種Webメディアでライターとして、Facebookマーケティング関連の記事を執筆。 企業内外でのセミナー講師を務める。主な著書に『Facebookページ販促&集客ガイド 決定版 (得する技)』(技術評論社)がある。

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