Facebookページ活用のプランニングについて

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こんにちは。株式会社TAM加藤です。
今回はFacebookページ活用のプランニングについて
前回まで、Facebookから発表された「Best Practice Guide Marketing on Facebook[Facebookによるフェイスブックマーケティング最強ガイド]」の「目的別Facebook活用法」をベースにしながら、そこで紹介されている7つの目的を達成する方法を事例を交えながら紹介しました。
今回はその7回をふまえて、Facebookページ活用のプランニングをどうやって行なっていけばよいのかを考えてみたいと思います。
プランニングの流れや以下のようなものです。
現状分析(自社や自社ブランド、自社製品の強みを洗い出す)

現状分析(現在行なっているマーケティング活動(Web以外もすべて)を書き出す)

目的の確認、テーマの設定

POSTメソッド+PGSTフレームワーク

ウォール投稿案

1.現状分析:自社や自社ブランド、自社製品の強みを洗い出す

まず、Facebookページを活用するにあたり、自社や自社ブランド、または商品の分析をすると良いでしょう。
主にビジネスで用いられる戦略計画のフレームワークにSWOT分析(スウォットぶんせき)があります。強み(Strengths)、弱み(Weaknesses)、機会(Opportunities)、脅威(Threats)の4つのポイントを明確化にして、多角的に分析する手法です。
しかし、Facebook活用のプランニングをする際には、最も重要になるのは強み(Strengths)です。自社や自社ブランド、自社製品の強み、競合とくらべた場合の「優位性」や「独自性」を書き出すといいでしょう。
Facebookは、「いいね!」ボタンやコメントによって、共感が広がって行くプラットフォームです。ここで洗い出した強みがFacebookページ活用を考える上で非常に重要になってきますので、出来るだけ沢山出すようにしましょう。

2.現状分析:現在行なっているマーケティング活動を書き出す

強み(Strengths)を洗い出したら、次は「現在行なっているマーケティング活動」をすべて書き出します。ここで書き出すものはメールマガジンやWebサイトなどITを活用したものに限らず、マス媒体での広告、店頭での接客などあらゆるものを含めてください。
Facebookは拡張性が高く、いろいろなソーシャルメディアのハブとしても使えるため、いままで行ってきたマーケティング活動の代替や補完をすることができる可能性があります。現在のマーケティング活動をFacebookに置き換え、ソーシャルな要素を加えることで、より多くの人に自社や自社製品について知ってもらう機会になります。また、コスト面でのメリットも大きいでしょう。
 現状分析として、この2点を書き出す際は、是非ワークショップ形式で行うことをおすすめします。自社のFacebookページを運営に関係するメンバー数人で集まりましょう(外部の人に参加してもらうのもよい方法です)。メンバー全員で付箋とペンを持って書き出し、全員が見えるように貼り出します。ここで大切なのは、気軽に思いつく限り、どんどん書き出すことです。自分だけでは見えなかった自社や自社商品の魅力が浮き上がってきます。現状分析として書き出された内容は、Facebookページのタブ構成やウォール投稿に活かすことができるはずです。
※ワークショップはチーム全体のモチベーションの向上や認識の擦り合わせなどの効果もあります。

3.目的の確認、テーマの設定

現状分析が終わったら、Facebookページをどのような目的で活用するのかを設定する必要があります、ここで決めなければいけないのが、Facebookページのテーマです。
Facebookページ作る際には、いくつかのカテゴリーの中から目的にあったものを選択する必要があります。「実店舗(地域ビジネスまたは場所)」「会社(会社名または団体名)」「 ブランドまたは製品 」「コミュニティ(慈善活動またはコミュニティ)」などを選択できます。企業がFacebookページを開設する際には、どのカテゴリーでFacebookページを作るかの選択が重要になります。会社として公式の情報を配信する場所にするのか、すでに認知されてファンがいる製品のページにするのか、営利目的ではないコミュニティを立ち上げて運営するのか、といった活用の目的にあわせて選択しましょう。

4.POSTメソッド+PGSTフレームワーク

現状分析を行ない、目的の確認、テーマの設定を行なったら、実際に戦略や戦術に落とし込みます。この際にはグランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略で紹介されている「POST」メソッドや、私が所属しているTAMのフレームワーク「PGST」などを使うと思考が整理出来るので便利です。
それぞれの項目は以下の通りです。

POSTメソッド

「顧客はどんなテクノロジーを使う傾向があるか」「自分の目的は何か?」その答えが出たら、計画を立て始める。
P:People(人間) どんなテクノロジーを使う傾向があるか?現在の顧客の行動をもとに、顧客が参加する可能性のある活動を見極める。
O:Object(目的) ゴールは何か?
S:Strategy(戦略) 自社と顧客の関係をどう変えたいのか?
T:Technology(テクノロジー) その施策を実施するのにふさわしい技術は何か?
PGSTフレームワーク
TAMのフレームワーク。目的あわせて目標を達成するために、戦略から戦術まで落とし込んで行く。
P:Purpose(目的) Facebookページを活用する目的は何か?
G:Goal(目標・指標・KPI) 何を目標とするのか。数値をあげる。
S:Strategy(戦略) 目標を達成するための戦略は何か?
T:Tactics(戦術) 実際にどういうアクションを行なうのか?テクノロジーは何を使うのか?
PGSTについて、詳しくはこちら
それぞれの項目を埋めて行きましょう。PGSTに入る目的はこの連載で紹介したFacebookの目的別活用術の7つの項目から選択してもしてもいいかもしれません。
「7つの目的別Facebook活用法」
1.Foster product development and innovation(製品の開発と革新を進める)
2.Generate awareness(注目を集める)
3.Drive preference and differentiation(気に入ってもらう、差別化をはかる)
4.Increase traffic and sales(サイト訪問数と売上を増やす)
5.Build loyalty and deepen relationships(お得意様をつくり、関係を深める)
6.Amplify recommendation and word of mouth(おすすめや口コミを増やす)
7.Gain insights(情報を得る)

5.ウォールの投稿戦略

Facebookページの運用において、ウォールの投稿戦略は何よりも重要です。
なぜなら、Facebookページとファンとのコミュニケーションが200件あれば、そのうちの199件は約99.5パーセントはユーザーのウォールで行なわれていると言われているからです。(Facebookファンページのコンサルタント業務を行うJeff Widmanの調査)
これは1度Facebookページを訪問した人のほとんどが(ファンになったとしても)その後戻ってこないことを示しています。なので、Facebookページのウォールで投稿する内容がユーザーのニュースフィードに届けられるか否かが、ファンとの継続的な関係構築に重要な意味合いを持ちます。
ウォールに投稿する内容を決めるには、一番最初に行なった現状分析の中の「1.自社や自社ブランド、自社製品の強みを洗い出す」が役に立ちます。自社や自社ブランド、自社製品の強みを元に「シェアされる」投稿内容を検討してみましょう。

6.まとめ

今回はFacebookページの活用のプランニングについて、簡単にご紹介をしました。ですが、Facebookページはマーケティングのチャネルの1つにすぎないので、この部分のみ近視眼的に取り組んでもあまりよい結果を生み出しません。そういう意味でも、現状分析で行なった「2.現在行なっているマーケティング活動(Web以外もすべて)を書き出す」という部分を見て、Facebookにどのような役割を持たせて活用していくのかを考えると良いでしょう。
最後にFacebook自身が、Facebookを活用する際心掛けるべきこととして紹介している「Five guiding principles(5つの基本指針)」を紹介します。
1. Build a strategy that is social by design(計画的にソーシャル戦略を構築しましょう)
・あらゆることに、あらかじめソーシャルを組み込んでおきましょう。キャンペーンの最後に追加したり、別立てでやろうととするのはやめましょう。
・Facebookを、マーケティング活動全体の中に組み込み、企業目標を達成するための手段の一部としましょう。
2. Create an authentic brand voice(真のブランドボイスをつくりましょう)
・Facebook上の人々は、自分が何者であるのかを明確に公開しています。あなたも、自分の企業についての情報を率直に提供しましょう。
・Facebookは、信頼性と一貫性のある発言を通して、あなたのブランドパーソナリティに生命を吹き込むための理想的な場です。
3. Make it interactive(そして対話しましょう)
・人々はFacebook上で、他の人とのコミュニケーションや情報共有に時間を使っています。ですから、つねに双方向の対話に努めるようにしましょう。
・あなたのブランドで、ソーシャルな性格をもった面を見つけ出し、人々が興奮して他の人に伝えたくなるようなコンテンツをつくりましょう。
4. Nurture your relationships(関係を育みましょう)
・Facebook上でも、現実世界とまったく同様に、人々と関係を構築するのには時間がかかりますし、長期的な投資が必要になります。
・コンテンツをつねに新鮮で利用しやすくしておきましょう。広告を使って人々との接触を絶やさないようにしましょう。そして、お得意様には割引や販促商品でお礼しましょう。
5. Keep learning(学びつづけましょう)
・Facebookでは、人々からのフィードバックをリアルタイムで得ることができますので、実地での反復練習が可能です。
・報告ツールを使って、自分のファンや、彼らが最も関心を向けているコンテンツや製品について学びましょう。
この「Five guiding principles(5つの基本指針)」は、Facebookのマーケティングガイド内に書かれていることなので中立的なドキュメントとはいえませんが、重要なことが書かれていると思います。
Facebook単体で考えずマーケティング全体で考える。長期的な視点にたって企業の声を作り上げて行く、ユーザーとコミュニケーションをおこなっていく、運営する中で学んだことを活かしていくなど当たり前のことが並びますが、つい忘れがちになるのできちんと意識するようにしましょう。

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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