Facebookが実現した新しい世界とは、、、、

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10月30日、ad:tech東京にてFacebookのMark D’Arcyが基調講演を行いました。
もう内容については、ニュースブログなどで掲載されていて目にしている方も多いと思いますが、このブログでは、Mark D’Arcyの講演をベースにFacebookが実現した新しい世界について書いてみたいと思います。
Facebookの本質を理解することはマーケッターにとっても非常に重要です。ちょっと、小難しい話しになってしまいますが読んでいただけると幸いです。

Facebook is New and Old

最初にお伝えしたいのは、「Facebookは新しく、そして古いものである(「Facebook is New」「Facebook is Old」)」ということです。
「Facebook is Old」というのは、Facebookが実名制であるが故に帰結するところだと思います。人は、そもそも他の人と何かしらのコミュニケーションを取らないと生きていけません。家に帰れば家族と食事をしながら話しをし、職場ではメンバーと相談をしながら仕事を進める。
これって、当たり前の「人としての活動」であり普遍の価値であるとも言えます。
Facebook上では、常に友達とのコミュニケーションが発生しています。実名制であるため、現実の世界の延長線上にある今までになかった新しい世界が広がっています。今まであれば、コミュニケーションがとりづらい高校の同級生や昔の職場の同僚とも簡単にコミュニケーションが取れますよね。普段、生活をしていると、その周辺の人としかコミュニケーションは取れないけどFacebookはコミュニケーションの輪を広げました。
(この記事を書きながらも、仕事上で疎遠になっていた人の誕生日であることに気付きメッセージを送りました。
皆さんも、このような経験を数多く体験していると思います。)

人はコミュニケーションを取ることで、マズローの欲求の5段階説にあるように人生をよりよいものにしようと思っています。これは、「変化しない本質」です。Mark D’Arcyはアメリカの著名な広告クリエイティブ・ディレクターであるBill Bernbachの言葉を借りて、この「変化しない本質」がコミュニケーションでは重要だと言っていました。すなわち、Facebook上での行動というのは、人間の普遍の活動であり、それが「Facebook is Old」だと言ったのです。
そして、これらの活動をつなげた事が「Facebook is New」だと言ってました。確かに、今までにない体験をしている人も多いのではないでしょうか?
これは、ウェブマーケティングの世界でも大きな変化をもたらしました。従来、ウェブの広告というのは、決まった位置に広告のスペースがあり、そこに如何に目立つものを置いて、いわゆるノイズを起こして訪問者の目に止まるようにするかが大事だったわけです。
しかし、Facebookの新しいところは、この世界で10億人が利用しているプラットフォームにクリエイティビティを加えることを可能にしたのです。
今後、ウェブマーケティングを考えて行く上で、この「プラットフォーム」という考え方は最も重要なものとなるでしょう。そして、そこに固定の広告枠ではなく、様々な形で企業はユーザにブランド体験をしてもらうことが可能になったのです。

Facebook=Making Business Personal

Facebookページの運営者にとって、どうしても気にしてしまうのが(私は、全く気にしないのですが、、、)、Facebookページと個人のアカウントを紐づけるのかどうか、という問題です。
実名で遊んでいるが故に、仕事と関連づけられたくないと考える人が多いのが現実です。ただ、これからは、どんどん「個人」を中心としてビジネスも進んでいくでしょう。
だって、現実の世界でも企業の中の人と企業の中の人が商談をしてビジネスは動いていきますよね。そして、BtoCの世界でもモノを買うときにはレジに並んでお金を払います。これって当たり前です。
これからは、ウェブマーケティングでも「個人」というのが重要になってくるでしょう。これは、もう7,8年前にブログをビジネスで活用し始めた時から重要視されてきたことです。
Facebookは、それを加速させていると言ってもいいでしょう。
そのような世界でビジネスをしているのです。で、あれば、一度、自問してみてください。
「『あなた』はユーザに対してどのような貢献ができますか?」
会社としてではなく、『あなた』個人として貢献できることがあるか考えてみるといいでしょう?
きっと、それが、これからのソーシャルメディアマーケティングには必要なことになるでしょう。

Heavy Weight⇒Light Weight

「広告」というのは、もう100年以上も注目を得るものとして変化してきませんでしたが、コミュニケーションは違うとMark D’Arcyは言っています。
ユーザは、多くの情報に囲まれて生きています。マーケッターが、いくらペルソナを設定してターゲットを絞っても多様化した商品者のニーズにはまる企画を生み出すことが非常に難しくなってきます。また、多くの情報にさらされているので、大ヒットした広告・企画があったとしても、すぐに数多くの他の広告を目にすることになり、古いものはどんどん忘れられてしまうでしょう。
マーケッターというのは、どうしても複雑で美しいものを作りたくなるものですよね。
でも、そのようなものを作りだすには大きな時間と予算が必要です。その割には、人の印象には残り続けることは難しい。
それであれば、Facebookが以前から提唱している「Always On」戦略。常に消費者と共にいた方が印象には残るのではないでしょうか?それには大きな仕掛けは必要ありません。
むしろ「ライト」なコミュニケーションをFacebookで発信し続けることの方がエンゲージメントを高められるのではないでしょうか?もちろん、「ライト」なコミュニケーションを取りながら、時折、大きなイベントを仕掛けられればベストですよね。
これからは、そのような考え方が必要になってくるのだと思います。

まとめ

「人間が普遍的な活動」を行うことを手助けしているFacebook。そこでは、ユーザが友達とのコミュニケーションの場として非常に活発に利用されています。Mark D’Arcyは、Facebookユーザは約40%の時間をニュースフィードに費やしていると言ってました。
Facebookをビジネスに利用しようとしている人は、まず、ここを理解しないといけません。
ユーザは、Facebookページに来訪するのではなく、ニュースフィードを眺めているのです。
従来の広告の発想=「ノイズ」を起こして人々の目を止めるという発想で、Facebookの世界に入っていってはいけません。人々のコミュニケーションの中(ニュースフィード)に入って行けるような「ムーブメント」を作らないといけないのです。
よくユーザの会話に入りましょうという話しをすると、ユーザの友人同士の会話にどうやって入ればいいのかという質問を受けます。
そういう事ではないのです。人々の会話の上るような「ムーブメント」を作りましょうという話しをしているのです。
それが実現できるような企業がこれからの勝者になっていくのではないでしょうか?

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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