Facebookページリーチの低下:投稿の宣伝でどれくらい巻き返せるか

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「最近、投稿のリーチが下がっている」
9月20日以降、Facebookのニュースフィードの表示アルゴリズムに変化があったようで、投稿のリーチが下がるページが増えています。
体感的には、投稿直後には表示されるのですが、投稿後数時間たつと、人気の投稿であっても、ニュースフィードに表示されにくくなっているようです。
以下は、8月から10月にかけてのSocial Media Experienceのオーガニックリーチと有料リーチの推移です。9月20日以前は、ずっと5,000以上を推移していたのに、20日以降がくっと下がっていることがわかります。投稿のリーチが少ないので、反応も下がってしまいました。
リーチの推移.png

減少の理由について様々な憶測が流れる

この問題については、多くの人が憶測を行っていますが、一部では「インサイトの統計が失敗している」という意見もあるようですが、真偽はわかりません。
Are Facebook Page Numbers REALLY Down? [Infographic]
他にもモバイルユーザーが急激に増えたため、表示できる投稿数が減少している、あるいは投稿を宣伝するページ/ユーザーが増え、無課金の投稿が表示されにくくなっている(しかしこれらの説明では9月20日以降急激に下がったことの説明がつかない)などの憶測もあります。

投稿の宣伝を出してみる

Social Media Experienceの投稿のリーチが1,000を切ってしまうと、リーチ率が10%まで下がってしまったことになり、このままずるずると「表示されることのない悲しいページ」に成り下がってしまいます。
そこで、投稿の宣伝をかけることにしました。選んだのは3日間で2,400円で約5,000〜9,500のリーチを獲得できるコースです。対象は「ページに付いて「いいね!」と言っている人とその友だち」です。
投稿の宣伝.png

リーチの増加

投稿の宣伝を出してみると、一気にリーチが増えました。最終的には、リーチが1万人まで届きました。内訳を見てみると、88%が宣伝によるリーチとなってます。
リーチの内訳.png

どんな広告になったのか

今回の投稿のイメージは以下のようになっています。右枠に表示されるような大きさになっていますが、実際にはニュースフィードに表示されます。
以下はファンに向けての広告です。この投稿は、CTRが7.4%と高いのですが、リーチ件数は471と最小でした。
広告1.png
以下は、ファンの友だちに向けた広告です。ニュースフィードに表示されるときには、上部に友だちの○○が「いいね!」と言っています、というように表示されます。この投稿はリーチが10,241で最も多く表示され、CTRも3.9%と高くなっています。
広告2.png
以下は、ファンの友だちに向けた広告です。投稿に反応したユーザーの名前を使った投稿です。
広告3.png
リーチが増えるに従って、「いいね!」も増えました。しかし、クチコミ度を見てみると、1.1%とふるいません。なお、クチコミ度とは、投稿を見たユニークユーザーに対して、ページの投稿から記事を作成した人(要するに「いいね!」、コメントなど、何らかのアクションを実行した人)の割合です。
宣伝した投稿.png

リーチした人の質が低い

宣伝した投稿には、コメントがいくつかつきました。しかし、すべて日本語以外の無意味なもの・・・。非表示にしてしまいました。
Social Media ExperienceのFacebookページでは、普段は日本語以外のコメントはほとんどつかないので、リーチを増やした結果、無関係の人からコメントがついてしまったものと思われます。
このコメントに違和感を感じで、「いいね!」をしている人の一覧を見てみたら、やはり普段はほとんどない外国人からの「いいね!」が多くなっていました。
今回は、投稿の宣伝をして、すでにファンになっている人にもう一度戻ってきてもらうこと、興味のある人に情報を届けることを目的としていました。よって、日本語を介さず、内容を理解していない方から「いいね!」をクリックされても、全く意味がありません。特に今回はリンク先が日本語のテキストによるブログですから、日本語を解さない人に見てもらってもほとんど意味はないのです。
実際に、リーチの人口統計データを見たところ、海外の人のリーチが増えていました。
以下は広告を出す前のリーチの人口統計データです。市区町村をみると、ランクインしているのはすべて日本の都市名です。
配信前の人口統計.png
一方で以下は広告を出している期間のリーチの人口統計データです。市区町村では、2位にタイ王国、4位に中国と国際色豊になっています。
配信中の人口統計.png

広告配信対象の選択

さて、投稿の宣伝では、配信対象を「いいね!」と言っているユーザーに絞ることもできます。今回、その友だちも対象としてしまったために、このような結果になってしまい、わざわざお金をかけてまでリーチしなくても良いユーザーにもリーチしてしまいました。
投稿の宣伝をする時は、目的を考えた上で、どちらの対象のほうがよいのかよく見極めて配信するとよいでしょう。

その他の投稿への影響は?

広告を配信している間は、他の投稿のリーチもあがるのではないか、という期待があったのですが、特に著しい影響はありませんでしたが、一つの投稿がリーチ25%以上になったこともあったので、宣伝によってリーチが増え、反応した人が増えたことで、ニュースフィードに表示されやすくなったのかもしれません。
そして、広告終了後ですが、そのままリーチが伸び続ければ良いのですが、全体的に広告を配信する前よりもリーチが下がってしまいました。
月曜の朝に予約投稿で配信した投稿は、配信後6時間で5%となっており、やはりリーチが伸びないという状況にかわりはありません。むしろ、以前よりも下がってしまっています。

まとめ:運用評価をする際には気をつけて

Facebookページの運用についての評価では、リーチやエンゲージメントレートをKPIにして評価している方も多いでしょう。そういう場合、普段と同じ、あるいはそれ以上に工夫をして投稿をしているのに、Facebook側の環境の変化によって、努力が正しく数字に反映されないことがあります。
リーチが下がっているのは自分のところだけなのか、他のページはどうなのか、ということも調べながら、運用評価を行う必要があるでしょう。
Facebookはユーザー体験の最適化のため、日々アルゴリズムや機能追加を行っていること、1企業のサービスであるために、恣意的に数値を動かす可能性があることを改めて理解しなければならないでしょう。

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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