Facebookのインサイトデータ「リーチ」の謎!?本物のリーチを得るために知っておくべきこと

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Social Media Experienceで「16,000シェアされた投稿のデータ波及効果」という記事を公開しました。これは、あるFacebookページが投稿した画像が、16,000回シェアされた時のインサイトデータを見せていただき、どのようにデータが波及し、結果としてどれくらいの人にリーチするのか、どういう人にリーチするのか、という点を数値データから分析したものです。
その記事の中に、不思議な現象がありました。
アクション(いいね、シェア、コメント、画像のクリック)をした人の数が、リーチ(投稿を見た人の数)を上回るという現象です。
普通に考えれば、投稿を見なければ(=リーチしなければ)、アクションをとることはできないため、おかしな現象です。
リーチよりもアクションが多い
Facebookの公式のガイドなどを見ると、リーチは、投稿を見た人のユニークユーザー数で、投稿が公開されてから28日間の数字と説明されています。アクションを実行したユーザーは、投稿をクリックして何かアクションを行ったユニークユーザー数で、投稿が公開されてから28日間の数字であることが説明されています。

リーチにはモバイルが含まれていなかった!

実は、上記のデータを収集した6月の時点では、モバイルのリーチが含まれていませんでした。Facebookは、7月に入ってから「リーチ」についての説明を更新しました。最新の説明は、以下のようになっています。

リーチは、あなたの投稿を閲覧したユーザーの数です。この数字は、投稿が公開されてから28日間のもので、PCサイトとモバイル版のFacebookで投稿を見た人を含みます。投稿がユーザーのニュースフィードに読み込まれ、表示された時点で、リーチとしてカウントされます。ただし、2012年7月2日以前の数字は、PCサイトから投稿を見た人の数だけとなります。

多くの人が7月以前もモバイルのリーチも含まれていると思っていたのではないでしょうか?
仮説ではありますが、アクションにはモバイルのユーザーも含まれていたものと考えられます。よって、リーチ<アクションの逆転現象が発生していたのではないかとおもいます。

ニュースフィードの表示が減った!

さて、モバイルのリーチも含まれることになったということは、「リーチが以前よりも増えた!」という結果になりそうです。しかし、最近Facebookページの運用者から「最近、ページからのリーチが下がっている」という話を聞きました。
Social Media Experienceの場合はリーチというよりも反応が下がっている傾向があるのですが、それは最近自サイトの記事更新ができていないことや、7月に出版した「小さな会社のFacebookページ制作・運用ガイド」の宣伝が多かったことなども原因と考えられなくもなく、なんともいえないと思っていました。
しかし、Facebook Insightというニュースサイトの記事よると、Facebookはニュースフィードを効率的にするため、一度に表示するポストの数を少なくしたというのです。
言われてみれば確かに、ニュースフィードに一度に表示される数が減り、一番下まで行って少し待たないと古いポストが表示されなくなりました。また、以前と比べて、ニュースフィードで表示される画像サイズが大きくなったことも、一度の表示数が減る原因になっています。
ということは、7月以前は「ニュースフィードの下のほうに表示されていて、実際にはユーザーに見られていなかった投稿」もリーチに数えられていたということになります。これは、「下駄はかせ」といっては言い過ぎですが、実際よりも少し多めにリーチ数が出ていたということになります。

モバイル分がプラス、ニュースフィードがマイナス

つまり、7月に入ってからモバイルからのリーチが増え、ニュースフィードのリーチが減ったということになります。
モバイルからの閲覧の多いページから見ると「リーチが増えたな!」ということになりますが、ニュースフィードでのおまけのリーチが多かったページから見ると「リーチが減った・・・」ということになります。
6月と7月のリーチ数の変化を見比べてみると、ユーザーの傾向(モバイル派が多いかPC派が多いか)やこれまで投稿が本当にリーチしていたかを分析できるはずです。

つまり運用者にとっては・・・

さて、このリーチの変化は、単にインサイトのデータだけではなく、Facebookページ投稿の運用にも影響を与えることだということがわかります。
まず、ニュースフィードの表示投稿数が少なくなったということは、ニュースフィード表示の争いが激化したということです。ユーザーとページのエッジランクや投稿の人気度が大きく影響するので、よりユーザーに喜ばれる投稿、アクションされやすい投稿を作成していかなければならないということになります。反応の悪い投稿ばかりのFacebookページはますます影が薄くなっていくでしょう。
もう一つがモバイル環境からも見やすいという投稿を意識することです。画像を投稿するときも、要素の多い画像よりも、視認性が高く意図の伝わりやすい写真のほうが人気になるでしょう。
最近、海外のFacebookページの投稿で、「これを食べてみたいという人はLike!」「ライブに行きたくなった人はLike!」というように意思表示の代替手段として「Like」を促すものをよくみかけます。「Like(いいね!)」ボタンのクリックであれば、わざわざコメントを投稿しなくても、1アクションで自分の意思を表示できるので、モバイルユーザーにとっては参加しやすいCall To Action(アクションの呼びかけ)です。こうした投稿のやり方は参考になるのではないでしょうか。

完璧なFacebook投稿の設計図

先日、Social Media ExperienceのFacebookページで、Salesforce.comが作成した「完璧なFacebook投稿の設計図」というインフォグラフィックを紹介したところ、人気になりました。設計図は英語なので、ここで簡単に和訳を紹介しておきますので、「本物のリーチ」を獲得するためのコツとして、参考にしてください。
完璧な投稿の設計図

近況の投稿

投稿の文章:
近況の投稿は完結で個性を感じさせるポストを。90文字がベスト、URLを含める場合は90文字以内に入れよう。
Tips:質問を入れて、エンゲージメントを高めよう。
Call to Action:
投稿にURLを入れよう。Facebook、ブログ、Webサイトでより深い関係を。
Tips:Bit.lyを使ってURLを短くしよう
投稿のターゲット:
特定の国、言語のユーザーに向けてのメッセージは、投稿のターゲット設定を絞ろう。

画像

画像の投稿:
写真を投稿するときは、300×300ピクセル以上で。
Tips:赤とオレンジが含まれる写真、人の顔の写真はインパクトがある。
タイムリーな宣伝:
投稿してから24時間は「スポンサー広告」として配信して多くの人に届けよう。
Tips:広告を出すなら画像は正方形にトリミングすること。
モバイルユーザーに向けて:
70%がモバイルから投稿を見ている。
Tips:1クリックでインタラクションできるようなわかりやすい写真、短い文章、Yes/Noクエスチョン、短い動画などを用意!

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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