タイムライン化まで1週間!運用はどう変わるのか?

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Facebookページのタイムライン化まで後1週間に迫りました。来週の金曜日(30日)には、強制的に移行されているかもしれません(厳密にいつ切り替えというのは、はっきりしていないようです)。
タイムライン化するにあたって、Facebookページの見た目がどのように変わるのか、どんなことができるのか(できなくなるのか)、ということについては、もうすでにたくさんの記事が発表されていますので、今回はそのあたりは割愛させていただきます。
今回の記事では、タイムライン化したFacebookページの運用を考えるに当たってのチェックポイントを3つ整理してみたいと思います。

ポイント!:企業、ブランドへのうっとうしいほどの思いを持っているか

今回の変更によって、誰もがカバー写真という大きなイメージ画像をトップに掲載できるようになりました。また、タイムラインには、過去の大事な出来事を登録することができます。
カバー画像もタイムラインも、ただ登録するだけならば誰でもできますが、その企業やブランドが持っているストーリーを理解していなければ、ぴったりの画像や歴史の登録ができないのではないかと思います。
手前味噌で恐縮ですが、Social Media Experienceのカバー画像は以下のようなものにしました。
スクリーンショット 2012-03-19 19.18.01.png
サイトを立ち上げたとき、オンラインコミュニケーションというのは、ユーザーそれぞれの体験を生み、それを通して人々の生活を少し変えるものであるという思いがありました。そしてその体験をよりよいものにするための情報を発信していきたいという思いがあり、「Social Media Experience」というタイトルにしました。
サイトのイメージである葉っぱは、生活、生命の象徴です。そして、その葉っぱにはてんとう虫が乗っています。てんとう虫は幸運の虫と言われており、てんとう虫を二つ目のモチーフにしてサイトをデザインし、ファビコンなどに使っています。
Facebookページの画像では、この葉っぱが成長して新しい生命を育んでいる様子を表し、てんとう虫ものせました(少しぼけているので後日改善予定ですが・・・)。
さて、この思い、こうして文章にしてみると「うっとうしい」でしょう。しかし、うっとうしいくらいの思いを見えないところにもっていなければ、カバー写真というブランドを象徴するような大きなインパクトのある画像を選ぶことはできないのではないかと思います。
「大事な出来事」も同様で、なぜそれが企業やブランド、さらにはユーザーにとって「大事」といえるのか、うっとうしいほど、語れなければ登録しても意味はありません。

ポイント!:ユーザーが広めたくなる情報を

二つ目のポイントは、日々の投稿は、ユーザーが読んだ時に何らかの価値を生むものでなければならないということです。楽しい気持ちだったり、役立つ情報だったり、新しい世界を知るきっかけになったりするような情報の投稿です。
そういう投稿であれば、自然と「いいね!」やコメントがついて、その友達に広まっていきます。
さらに、その情報を見た人が積極的に「シェア」したい、この情報をネタに友達と話したいと思うような投稿であればなおよいでしょう。
よい投稿は、見たユーザーが話題にし、それによって直接「いいね!」をしていないユーザーにも広まっていきます。そのシェアがプラスのバイラルとして加速していけば、多くの人に情報を届け、そのうち何人かの次の行動に何らかの影響を与えることになるかもしれません。
もっとも、ユーザーに価値のある情報を投稿することは、タイムライン以前からもFacebookページ運用の肝でした。この肝は、Facebookがタイムラインと同時に発表した新しい広告システムの仕組みを考えたときに、より重要なものになるでしょう。新しい広告システムと投稿の関連については、こちらの記事を参考にしてください。

ポイント!:いいね!の質が問われることに

今回の変更で、そのページに「いいね!」をしている人がどんな人なのかが誰でも見られるようになりました。
Facebookページの種類によって、見られる情報は異なるのですが、人気の都市、年齢層はぜひチェックしておきたい項目です。そのページがどういう層に受けているのかがわかるので、Facebookページに運用者としては、目標としているFacebookページや、競合のFacebookページと比較してみてもよいでしょう。
ところで、ご存じの方もいらっしゃるかと思いますが、「いいね!」を販売するという業者が国内・海外を問わず存在しており、実際に購入してしまっている方もいます。今までは、一見しただけでは、わからなかったのですが、今回の変更で一目瞭然になってしまいました。
以下の画像は60万人以上から「いいね!」をされているFacebookページの「いいね!」の詳細です。
スクリーンショット 2012-03-19 18.26.11.png
このページは何語で情報を発信していると思いますか?インドネシア語?英語?いいえ、このページは日本語で情報を発信しています。
おそらく、ファンの属性が見える化することを想定せずに、無茶をしてしまった運用者は他にもいるのではないかと思います。そうしたページは、できるのであれば、いっそゼロから再スタートして、本物のファンを集めて、本物のコミュニケーションができるようにしていったほうがよいのではないでしょうか。
Facebookが「いいね!」の属性を見える化したことは、プラットフォームの健全性を保つためだと考えられます。「いいね!」売買などの不正は、Facebookのアルゴリズムを崩し、最適な情報の配信を阻害するものだからです。Facebookが最適な情報配信ができなくなったら、ユーザーはFacebookの質が落ちたと判断し、利用をやめて他のサービスに移ってしまうかもしれません。
Googleが検索アルゴリズムを日々改良し、最適なコンテンツが表示できるようにしているのと同様に、今後は、Facebookも不正な仕掛けをしているページの排除をし、「いいね!」がそれほど多くなくとも、きちんと運用しているページのFacebook内ランクをあげるという補正を行うことも考えられます。その場合、不正ユーザー(売買アカウントのほとんどがダミーアカウントです)をたくさん抱えるFacebookページは、不利になるでしょう。
これからは「いいね!」の数を競いあうのではなく、ターゲットとしたユーザーが喜ぶ情報の配信が定期的にできているかが運用の肝になっていきます。

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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