コンテンツの効果測定は「ものさし」に注意。売り上げに貢献するコンテンツの見分け方とは?【ラクスコンテンツマーケティングインタビュー 後編】

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株式会社ラクスの運営するメルマガ配信情報サイト『メルラボ』。ご担当の陶山様のインタビュー最終回では、効果測定で注意すべき点や、コンテンツマーケティングで今後挑戦したいことについて、お聞きしました。

売上につながらないと意味がない

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Q SQL、MQLを含め、複数の角度から数値管理をしていらっしゃるようですが、ここで効果測定についてご説明をお願いします。

陶山様:マーケティングにおいても、究極的には、その施策からいくら売上が発生しているのか、という一点のみが成果として評価の対象となります。マーケティング担当者にとっては苦しい現実ですが。

これに関連性の高いKPIとしては、ご説明したSQL*MQL*の数と、PV数です。ただ、PV自体は売り上げとの関連性が高いとは言えないので、参考指標としての認識です。

*ラクス様では、SQL・MQLを以下の定義で認識されています。

SQL(Sales Qualified Lead)を、「営業担当者が取り扱うリード」、MQL(Marketing Qualified Lead)を、「マーケティング担当者が取り扱うリード」というものです。

SQLの例は、資料請求や2週間の無料トライアルテスト、デモンストレーションの依頼をしてくださる段階にあるリード。MQLの例は、SQLの段階までには至っていないけれど、メールマーケティングに関する資料のダウンロードをしてくれてメールアドレスなどの情報を提供してくださっている段階にあるリードとなっています。(インタビュー中編参照)

Q PVと売上との関連性が希薄ということは、つまり、記事を見るだけで、製品などに関心がない閲覧が大部分ということでしょうか。

陶山様:そうです。割合で言えばユーザーの99.9%は記事の閲覧だけが目的です。メルラボの人気記事同士を比較してご紹介します。

効果測定は「ものさし」に注意

人気記事1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

まず、こちらの記事は前編でご紹介した無料ツールを使ったHTMLメールの作成方法をまとめた記事です。

この記事の年間PVは46,000で、PV数は1位でした。そしてこの記事に起因する売上金額が、概算で1千万円以上と計測されています。

人気記事2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

次に、Webアンケートを依頼するメール作成方法をまとめたこちらの記事の年間PVは38,000です。PVとしては先ほどの記事に続く2位を記録していて人気記事と十分に呼べるものでのですが、この記事に起因する売り上げはゼロだと計測されています。

Q 驚きですね。PVが稼げたからといって、必ずしも売上に貢献するわけではないにしても、ゼロというのは想像できませんでした。どうしてこのような差が出たのでしょうか?

 陶山様:2つの記事は両方とも、メールの一斉配信をする人が興味を持つトピックなのですが、HTMLメールとWebアンケートという違いがあります。

ここは検証できていないのであくまで推論ですが、HTMLメールとWebアンケートを配信する人の違いは、メールの配信数かと考えました。

私たちの提供ツールは一斉メール配信サービスですから、一斉配信のメール数が多い場合のほうが、その必要性が高まるサービスです。HTMLメールを作成しようとする人は、ある程度ちゃんとしたものを配信しようとしていて、ちゃんとしたものを配信するとなると、ある程度の数の配信リストを想定しているのではないかという仮説です。

Q なるほど。ペルソナの持つ課題に近いコンテンツだったというわけですね。これを受けてコンテンツへの評価方針も変わったのではないですか?

陶山様:はい。コンテンツの評価に関しては、月単位でPVの見直しをして今後のコンテンツ制作に役立てているのですが、そこで発生した案件が受注に至ったかどうかを評価するために、四半期に1度くらいのペースでもう一度見直しをしています。

Q 全体的な数値的結果はいかがですか?

陶山様1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

陶山様:コンテンツマーケティングをスタートして半年間で、「配配メール」というメール配信サービスにおけるSQLの5%を創出するというのが最初のゴールだったのですが、結果として半年で10%を達成することができました。現在は15〜20%を推移しています。

Q 見事な効果ですね。それにしても、最初の半年にSQLの5%をコンテンツマーケティングから創出というのは、かなり厳しい目標設定だったかと思います。苦しかったのではないですか?

陶山様:そうですね、今思うとかなり強気な目標設定だったと思います。

SEOなどは一朝一夕に効果が出るものではないので、最初の3カ月くらいはいくらブログ記事を書いても閲覧数が伸びず、先が見えませんでした。

2013年の秋からコンテンツマーケティングを始めたのですが、その冬は死にそうになっていたんですよ(笑)。でも、絶対に結果を出してやろうという意識だけを心の支えにしていました。おかげさまで、社内でも注目してもらえるようになり、営業担当からも、『お客様に訪問にいったらメルラボ読んでるって言ってたよ』と嬉しいコメントをもらえるようになりました。

Q 滑り出しから現在まで、とにかく順調のように見えますが、相当な精神的なプレッシャーなどもおありだったかと思います。さて、最後に、2年間育ててきたメルラボについて、今後のコンテンツマーケティング施策をお聞かせください。

 陶山様:はい。2年間ひたすら走り続けてきて、やっと社内からも注目されるようになり、ありがたいお話もいただいております。

今後は、リードのナーチャリングについて、初回接触を主に評価する現在のシステムから、リードの接触経緯を把握して中間地点での離脱や、初回接触以外の記事の貢献度なども評価対象に含めるなどして、評価の精度を向上させたいと考えています。

また、コンテンツの種類としては、調査データに力を入れたいです。

あとは、セミナーに参加できないような遠隔地にお住いの方へ向けて、オンラインでのセミナーを実施するなど、対策したいと考えています。

後編 まとめ

陶山様は、一見とてもクールで、業務を淡々とこなしていらっしゃるイメージだったのですが、メルラボのコンテンツマーケティングにかけては大変情熱的なハートをお持ちだとお見受けしました。一つ一つのステップを大切にしつつ、どの角度からも計算して結果を出そうと淡々と取り組む前向きな姿勢が、現在のメルラボを創り上げたのだと思います。

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