ブログ記事からのリード獲得も実現!コンテンツを使い分けて効率よくリードを確保【ラクスコンテンツマーケティングインタビュー 中編】

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株式会社ラクスが運営する、メルマガ配信情報サイト『メルラボ』は、自社におけるリード獲得の重要な役割を果たしています。今回は、前編に続き『メルラボ』運営担当の陶山大介様に、リードナーチャリングや目標数値について、詳しく伺いました。

リードナーチャリングのあり方

陶山様3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Q 貴社では、潜在顧客が自社との接点を持って、認知し関心を持ち、問い合わせるという各プロセスに応じて、ユーザーとはどのような関わり方をしているのでしょうか。

陶山様:はい。当社のコンテンツマーケティングは大きく3つのステップでご説明が可能です。このうち3つめのステップで、リードナーチャリングに取り組んでいます。

最初のステップは、ネット検索等がきっかけのサイト訪問です。ペルソナのところでご説明したように(※インタビュー前編参照)、みなさんそれぞれ業務上の何らかの課題があって、それを解決するために調べる過程でサイトを訪れていただいているかと思います。

その後、サイトで情報収集をして悩みが解決した方はそのまま離脱するかもしれませんが、中にはメールマーケティングについてもっと詳しく知りたいなと思ってくださる方もいらっしゃいます。そんな方に向けて用意しているコンテンツが次のステップであるやメルマガです。

更に、これらの登録をしてくださった方には、当社から最新記事やセミナーのご案内をさせていただくことがあり、これが3つ目のステップとなります。

Q なるほど。このステップの中でどの段階でも潜在顧客からの問い合わせが想定できると思うのですが、問い合わせの獲得はどのステップからもあるのですか?

陶山様:はい。ブログ記事とホワイトペーパーからの問い合わせも少なくないんですよ。

Q そうなんですか。最初のステップで問い合わせが獲得できてしまうって、とてもお得なイメージですね。どのように誘導されているのですか?

陶山様:記事の内容に合わせて次の誘導先を変えています。さらに詳しい知識が欲しくなりそうな記事などの場合はノウハウを掲載したEブックダウンロードのリンクを設置していますが、当社製品との直接の関連性が高い記事の場合は、製品のご紹介リンクをつけていて、その先にあるランディングのページからお問い合わせが可能になっています。

誘導ボタン

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Q ブログ記事のお問い合わせの割合は閲覧者に対してどのくらいですか?

陶山様:一月のユニークユーザーが2万程度なのですが、そのうち0.1%、約20人程度が直接お問い合わせをくださる方です。そして、更にそのうち15%程度が、実際に製品を導入いただいている形です。

Q ブログ記事やホワイトペーパーで顧客獲得までできてしまうと、とても集客効率が高いことになりますね。ではメルマガからの問い合わせはいかがでしょうか。

陶山様:現段階では、メルマガだけでナーチャリングするのは難しい、というのが率直なところです。現在上手くいっているのは、メルマガとセミナーを組み合わせる、というやり方です。メルラボの記事を読んでメールマーケティングに興味を持っていただき、セミナーでメールマーケティングの重要性やツールの必要性をしっかりとご理解していただいた上でご検討いただく、という流れを作ることで上手く案件化が実現できています。

このあたりは、メールマーケティングについて一緒に学べるセミナーに来ていただいて、ツールの必要性をしっかりと理解していただいた上でご検討いただく、というステップと組み合わせたほうがいいのかとも考えています。

ターゲットに有益な情報提供でセミナー集客も順調に

Q セミナーは直接対面できる貴重な機会である一方、時間や場所的制約も関わることで、参加者にとっては来場のハードルが上がるように思えるのですか?

陶山様1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

陶山様:私たちも当初そのような不安があったのですが、案外多くの皆さんが来てくださるんですよ。

私たちとしても工夫をしていて、メールマーケティングだけをテーマに絞るのではなく、メールマーケティングと関連の高そうなトピック・製品を取り扱っている企業様との共催セミナーを最近多く実施しています。

Q なるほど。そうすることで、テーマを変えれば同じ方が複数回来てくださる可能性もでてきますね。

陶山様:そうですね。セットで紹介するテーマを少しずつ変えていくことで、メルマガの購読継続してもらえるようになります。

Q リードナーチャリングとは少し違った角度で質問したいのですが、記事やメルマガ・セミナーなどの各種コンテンツに対して、集客するための役割を設定していますか?

陶山様:はい。その前に、簡単に私たちのKPIのひとつであるSQLとMQLについてご説明させてください。

私たちはSQL(Sales Qualified Lead)を、「営業担当者が取り扱うリード」、MQL(Marketing Qualified Lead)を、「マーケティング担当者が取り扱うリード」と認識しています。

SQLの例は、資料請求や2週間の無料トライアルテスト、デモンストレーションの依頼をしてくださる段階にあるリード。MQLの例は、SQLの段階までには至っていないけれど、メールマーケティングに関する資料のダウンロードをしてくれてメールアドレスなどの情報を提供してくださっている段階にあるリードです。

ご質問についてですが、このうち、売り上げに近いリードであるSQLを一番多く獲得できるのはセミナー。一方でMQLを多く獲得するのがホワイトペーパーとテンプレート。そして、MQLをSQLに引き上げる役割を果たすものがメルマガとセミナーの一部だと私たちは認識しています。ブログ記事は、最初にメルラボを知っていただくきっかけづくりの役割です。

中編 まとめ

今回はリードナーチャリングについてお聞きしましたが、定期的に掲載するコンテンツ内容を精査するだけでなく、それから先の取り組みが精密になされているのもメルラボの特徴だと思いました。コンテンツの役割を設定し、数値も的確に分析する。どの角度からもボールを受け止められるゴールキーパーのように、リードを確実に捉えようとする仕組みづくりを垣間見た気がしました。

後編では、コンテンツの数値確認のコツなどをお伝えします。

前編:『的確なコンテンツ設計は、精密なペルソナ研究とニーズの分析と把握から【ラクスコンテンツマーケティングインタビュー 前編】』

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