的確なコンテンツ設計は、精密なペルソナ研究とニーズの分析と把握から【ラクスコンテンツマーケティングインタビュー 前編】

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「IT技術で中小企業を強くします。」というミッションもとにクラウド事業・IT技術者派遣事業・レンタルサーバー事業を手がける株式会社ラクス。クラウド事業のうちメルマガ配信ツールなどの集客につながる、メルマガ配信情報サイト『メルラボ』の運営は、自社におけるリード獲得の重要な役割を果たしています。 今回は、『メルラボ』を立ち上げたクラウド事業本部 企画開発統括部の陶山大介様にお話を伺いました。
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ゼロから立ち上げたコンテンツマーケティングチーム

Q コンテンツマーケティングをはじめたきっかけをお聞かせください。

陶山様 サービスリリース当初からリスティング広告でリード獲得を試みていたのですが、その他にも新しいプロモーションチャネルを探そうという流れの中で、2013年の秋からコンテンツマーケティングをはじめました。

Q コンテンツマーケティングを採用してもうすぐ2年ということになりますね。ではコンテンツ設計についてですが、まずターゲットとペルソナはどのように設定されていますか?

陶山様はい。ターゲットは中小ネットショップのオーナーと、中小BtoB企業の企画担当者です。ペルソナとしては、社内の営業担当が把握している既存顧客の属性情報を元に企業プロファイルを設定し、営業担当にヒアリングした情報を基にした内容をペルソナとして用意しています。

ターゲット

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Q かなり具体的ですね。ここまでペルソナを明確にすると、コンテンツ設計もスムーズにいきそうですね。

陶山様そうですね。これを作ってよかったことは2つあります。まず、ターゲット層の求めるコンテンツをイメージしやすくなりました。次に、チーム内でのターゲット像を容易に共有することができるようになったことで、想像以上にコミュニケーションが円滑化しました。それぞれのメンバーが違うペルソナを想像して話が行き違うようなことが起こらなくなったんですよ。

Q なるほど。対内的にも効果があったということですね。ではこのペルソナ設定に基づいて、どのようにコンテンツのアイデアを探されているのでしょうか?

陶山様基本的にはペルソナである人物が日頃の業務の中で課題になるものをブレインストーミングして、その課題をどうやって解決すればいいかという点をコンテンツ化しています。まずはペルソナの思考をマインドマップ化して網羅的にアイデアを出し、それからご覧の表に整理してまとめます。

コンテンツマップ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

陶山様あるペルソナが、普段から業務上どういった悩みを抱えていて、ネット検索ではどのようなキーワードを使用しているのかをイメージします。そこからそのペルソナに必要なコンテンツタイトルを考え、必要なEブックのタイトルを設定します。

こうすることで、まずは検索段階でサイトへ誘引するためのコンテンツアイデアが生まれ、次にメールアドレス取得などのパーミッションを取得するためのEブックのタイトルも想定することができます。これをペルソナ毎に行います。

Q ペルソナのデータから行動を想像し、必要なコンテンツを論理的に導き出すのですね。こうすることで、漏れが生じにくく、必要なコンテンツに必ず辿り着けそうな気がします。では具体的に、実際に作ってみて長期間多くのPVを稼いでいるコンテンツというのはどのような記事なのでしょうか?

人気トップを誇る記事は2年前に作成

陶山様はい。無料ツールを使ってHTMLメールを作成する方法をまとめたこちらの記事が今一番読まれています。当時、無料で利用できるツールは海外のものしか無かったので、その使い方を日本語でわかりやすく解説できれば、メルマガ担当者さんに役立つ情報となると考えたのです。ただ、私自身英語がペラペラ…というわけではないので、使い方を覚えて解説記事を書くのに丸2日くらいかかりました(笑)

人気記事1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Q 2年近くも人気が続いている記事ということは、それだけ情報の価値が高く、他にない魅力があったということなんでしょうね。

評価されやすいコンテンツとは

陶山様コンテンツにおいて評価されやすい価値は大きく分けて3パターンあると思います。

まず一つ目は、自分が知りえなかった新しい情報を得られること。たとえば、業界で最先端のトレンドやノウハウについてのコンテンツなんかがそうですよね。

二つ目は、事例について知ることができること。海外の事例はいつも注目されますし、国内のものでも先端事例、他社事例のコンテンツは人気があります。

そして三つ目は、意外と注目されていないのですが、その人の時間を削減ができるようになることです。先ほどのHTMLメール作成方法のコンテンツなどがその例です。そのコンテンツがなくてもきっとみなさん自分で調べて作成することはできるんですが、自分でやると何日もかかることを、コンテンツを見ながら半日くらいでできるようになれば、その人にとってはありがたいことになりますよね。私たちはあくまでサービス提供者であって、コンサルティング会社様のように最先端の知見を持っているわけではないのですが、お客様の時間や手間を削減させられるコンテンツなら調べて作れるのではないかと考えています。

Q なるほど。時間を大幅に短縮してくれるコンテンツですと、少し時間を使っても読んでみたいと思いますよね。さて、コンテンツマーケティングを実施する上で、全体的に注意している点はありますか?

陶山様はい。特に立ち上げの段階から意識していたのですが、コンテンツマーケティングは全体的に必要な業務が多いので、一度に全部をやろうとせず、その時その時に必要な業務にフォーカスするということです。

これらを全て実現するためには、ブログ記事、ダウンロード資料、メルマガ、セミナーなど様々なコンテンツを準備する必要があります。ただ、そもそもお客様に自社のことを知っていただくことができなければ、ダウンロード資料やメルマガを用意しても、製品の検討や購入には繋がらないですよね。そこで、まずはダウンロード資料やメルマガは後回しにして、お客様に当社のことを知っていただくためにブログ記事を制作することに注力しました。

そこから記事を見てもらえるようになって初めて、資料のダウンロードやメルマガの登録をしてもらって、こちらからのアプローチも可能になるように対策をします。

この段階から記事を外注するなどして、コンテンツ制作と並行して施策が進められるようにしました。

このように、一つ一つのステップに注力していくことで、コンテンツマーケティング全体の施策が整っていくのだと思います。

 前編 まとめ

メルラボを見てみるとわかるのですが、記事も定期的に掲載され、メルマガ・資料ダウンロードなど、集客施策がシステマティックになされている印象です。そしてこの印象通り、コンテンツもペルソナ設計の段階から計算し尽くした結果、制作されているんだと感じました。言われてみると当たり前のことなのかもしれませんが、コンテンツマーケティング初期段階から自分たちで考案したとなると、相当な検討を重ねられたのだとお見受けしました。

中編、後編では、リードナーチャリング・効果測定がどのようになされ新規顧客につながっているのかをお聞きします。

中編:『ブログ記事からのリード獲得も実現!コンテンツを使い分けて効率よくリードを確保【ラクスコンテンツマーケティングインタビュー 中編】』

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