BtoBマーケティングを成功に導くための最初の一歩

担当者を出世させるためのBtoBマーケティング
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担当者を出世させるためのBtoBマー家lテイン具

先月、個人的には、インバウンドマーケティングという業界で大きなニュースが2つありました。

いずれも、BtoBマーケティングの中でも最も重要な「見込み客を獲得してから育成してい」くためのツールを所有している会社のニュースで、一方は、Marketoというマーケティングツールのカンファレンスに1500人もの参加したというニュースで、もう一方は、HubSpotを展開している国内大手2社の業務提携のニュースでした。

【速報】「マルケトサミットジャパン2015」レポート。マーケティングオートメーションで実現する未来。

株式会社エル・エム・ジーと株式会社24-7の資本・業務提携について

アメリカでは、数年前からBtoBマーケティング、特にインバウンドマーケティングが活発に議論されるようになった。国内でも少し遅れてやってきたなぁというのが率直な感想です。

ただし、ツールありきでインバウンドマーケティングに挑戦をしようとしてもダメですよ。
しっかりと、現在の時世にあわせたBtoBマーケティングの基本をおさえたうえで、最初にあることを整理してからツールを導入していきましょう。

 

 大量情報時代のBtoBマーケティング

BtoBマーケティングというと、展示会の出展や電話によるテレアポなどをイメージする人が多いかと思います。もちろん、そのようなアクションも重要だと思います。ただ、BtoBの経営者やマーケティング・営業の担当者にとって最も重宝するのは、やはりインターネットです。自分の好きなタイミングで、自社にとって必要だと思われる情報はウェブで検索することが多いでしょう。

それであれば、単純な話、自社のサイトに注力をしていけばいいだけですよね。

従来のウェブサイトは、自社のサービスの特徴や料金、お客様の声などを掲載していれば良かったですよね。ただ、これらは、お客様のサービス導入ニーズが非常に高まっている人を想定したコンテンツです。もちろん、これは大事です。でも、お客様の立場からすると、ここに至るまでに色んな活動をしていると思いませんか?

・ニーズが顕在化する前からアプローチできていたら
・まだ気づいていないソリューションを提供することができていたら
・事前に、われわれのサービスのファンになってくれていたら

このような背景を理解し、お客様の購買に至るまでのプロセスを理解できていれば、もっと多くの潜在顧客に出会い、コンペにもならずに受注できるかもしれません。

購買にいたるまでの社内の動きをイメージしてみよう

きっと、お客様の社内では、一つのサービスを導入するまでに様々な動きがあると思います。

 1.どんなことが課題になっているんだろう?

サイトに訪問してくれたユーザのミッションが何で、そのミッションをクリアするために、どんな課題を抱えていると思いますか?その課題を解決してあげるようなサービスであればいいですよね。

 2.社内で案件化しているだろうか?

課題であったとしても社内で案件化して、決裁者がある程度の予算を組んでくれるかどうかも重要なポイントです。個人のお財布と違ってBtoBの場合は、「決裁」というステップを踏まなければいけません。それには、社内で案件化してなければ、いくら担当者に興味をもらっていたとしても導入にはいたることはないでしょう。

 3.候補のリストアップ

社内で案件化すれば、購買担当者が御社の競合含めてリストアップをするでしょう。そのようなステージの人がサイトに来訪した時に、リストアップしてくれるだけの情報を提供できているかどうかが重要になってきます。

 4.導入候補社からの提案・見積り

リストアップが終わったら、その中でも自社にマッチしていると思われる会社に対して提案・見積を依頼することでしょう。

 5.決裁者への上申・決定

BtoBの場合、購買担当者が導入決定権がなく決裁者が導入決定権を持っています。この時、購買担当者はそれぞれの提案を自分なりに解釈をし、決裁者に対して報告・上申することになり決定となります。

購買担当者のことを考えてマーケティングを展開しよう

わたくしは、新卒でリクルートグループに入社しました。そこで最初のマネージャーに「購買担当者を出世させるために、何ができるのか考えなさい」と言われました。購買担当者の課題を一緒に考え、それをサポートして昇進させる手助けができれば、きっと、その後も仕事を発注してくれるでしょう。それも、もっと大きな決済額をもった状態で。

BtoBはBtoCほどペルソナを設定しなさいと言われてこなかったのではないでしょうか?それは、従来のBtoBマーケティングにおいて、新規で購買担当者をコンタクトを取るという発想があまりなかったからではないかと思います。でも、この大量情報時代の中で、企業の購買担当者はインターネットを駆使して情報収集していると思われます。まずは、購買担当者のミッションと課題・悩みを把握することから一歩を踏み出してみませんか?

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Satoshi Saito
Rex編集長 ソーシャルメディアだけでなく、コンテンツマーケティング、特にBtoB向けのコンテンツマーケティングのコンサルティングを展開。ビジネスモデル開発のフレームワークを使ったワークショップなども開催している。

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